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第 29 卷摇 第 5 期 郭馨梅 ,张健丽: 我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析
摇 摇 ( 二 ) 网络零售经过高速发展后, 速度有所
放缓
随着网购基础设施的不断完善, 消费者对支
付安全和配送速度的担忧逐渐减弱, 网购热情日
益高涨, 网购群体不断增加, 网络销售额高速增
长。 2009—2013 年 , 我国网购交易额从 2 600 亿
元增加到 18 851 亿元 , 年均增幅为 65郾 3% ; 占社
会消费品零售总额的比例持续上涨, 从 2郾 1% 增
加到 8郾 0% 。 而同期国内社会消费品零售总额的
年均增幅为 15郾 4% ,网络零售的增长幅度远远大
于传统零售业的增长。 网购人群激增,从 2009 年
的 1郾 2 亿人直线增加到 2013 年的 3 亿人 ( 见表
2)。 随着智能手机的普及和上网条件的改善, 越
来越多的人喜欢使用移动终端购物。 2013 年移
动电子商务用户规模约为 38 076 万人,较 2012 年
的 25 050 万人同比增长了 52% , 市场交易规模达
到2 325 亿元,同比增长了 141% ( 见图 1)。 但是,
由表 2 可以发现,我国网购交易额增幅在 2010 年
达到最大值 97郾 7% 后开始下滑, 2011 年和 2012
年分别为 56% 和 64郾 7% , 2013 年更是降至
42郾 8% 。 网络零售在快速发展过程中 , 上线品种
有限、样品与实物存在差异、 不能进行面对面的交
易、 缺少体验和人性化的沟通、不能满足消费者日
益增加的社交需求等诸多弊端渐渐显现, 和实体
零售相比存在着一定的不足与差距, 这些都促使
电商开始思考持续性发展的问题 。
表 2摇 2009—2013 年我国社会消费品零售和网购交易情况
年份
社会消费品零售
总额 / 万亿元
社会消费品零售
总额增幅 / %
网购交易
额 / 亿元
网购交易额
增幅 / %
占社会消费品零售
总额比例 / %
网购人数 /
亿人
2009 13郾 3 15郾 5 2 600 — 2郾 1 1郾 2
2010 15郾 7 18郾 3 5 141 97郾 7 3郾 5 1郾 6
2011 18郾 4 17郾 1 8 019 56郾 0 4郾 4 2郾 0
2012 21郾 0 14郾 3 13 205 64郾 7 6郾 3 2郾 4
2013 23郾 4 11郾 4 18 851 42郾 8 8郾 0 3郾 0
年均值 18郾 4 15郾 4 9 563 65郾 3 4郾 9 2郾 1
摇 摇 数据来源: 根据历年《 中国统计年鉴》 和中国电子商务研究中心的相关数据整理而得 。
图 1摇 2009—2014 年中国移动电子商务用户规模及市场规模
数据来源:中国电子商务研究中心。
摇
摇 摇 网络零售能突破时空限制, 并利用 PC、 移动
终端、社交媒体互动平台,让购物便捷化、个性化 、
多样化。 而实体零售通过购物环境的营造, 体验
性、 娱乐性、互动性 、社交性强的优势明显, 能满足
消费者日益增加的休闲娱乐的需求。 因而电商与
实体零售取长补短 、携手并进、 融合发展, 成为双
方的共识和零售业绩效提升的关键利器。
摇 摇 二、我国零售业线上线下融合发展的主要模式
2009 年 ,苏宁易购上线标志着我国传统零售
业开始试水 O2O, 此后 , 步步高 、 汉光百货、 阿里
巴巴、银泰百货、京东商城、王府井百货 、天虹商场
等电商与零售商开始尝试线上线下融合发展。 总
结这些零售企业线上线下融合发展的模式, 主要
可分为五种类型, 如表 3 所示。
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