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第 29 卷摇 第 5 期 郭馨梅 ,张健丽: 我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析
拥有的线下百货店和购物中心等实体店运营的经
验, 丰富的商品资源,以及拥有繁华地段的集购物
休闲娱乐于一体的实体店优势 ,力图给客户带来
更好的消费体验, 并保证客户在线上或在线下, 可
以在商场提货或自提或将商品快递到家的全渠道
消费需求。
这类模式主要适用于实力雄厚的电商企业和
资源丰富的实体店的强强联合。 二者通过成立合
资企业,一方利用对方实体店的经营场所 、 物流、
渠道等资源争取线下客流; 另一方则利用对方的
电商平台及消费数据分析能力,打通会员体系、 支
付体系, 实现商品体系以及线上线下的商品交易、
会员营销及会员服务的无缝对接 。
( 四 ) 以天虹为代表的“ 实体店 + 网上商城 +
微信 + 微店冶 模式
2013 年 ,“ 天虹微店冶 上线, 天虹移动端的微
信与微店建设完成, 成为零售行业内线上线下融
合发展的标杆。 无论是 “ 线上下单 + 线下提货
( 或送货 )冶,还是“ 线上预约 + 线下消费冶,顾客均
可依据自己的购买习惯和便利程度自行选择一个
或多个渠道, 享受多方面的购物体验与服务。
这种模式通过引入微信与微店, 构建了集随
时随地随身购物、 线上线下业务闭环及社交化会
员管理为核心的线上线下一体化模式。 通过微
信, 实现了会员移动化服务、 在线逛商场、 微信在
线支付、消息定向推送 、个性化订阅 、会员活动预
约等功能 ;通过微店, 打造了订阅式的一人一店、
全渠道购物、 多维度互动营销、全员在线客服等多
种功能集于一体的移动平台。 除了天虹以外, 王
府井也在“ 实体门店 + 网上商城 冶 的基础上引入
了“ 微信冶。
( 五 ) 以京东为代表的“ 网上商城 + 便利店 冶
模式
京东一直以来主要靠品类的扩张和地域的开
拓来实现规模增长,但是,京东不可能精通所有品
类的管理、营销与采购, 也不可能将自建的物流网
络布局全国。 京东选择与便利店合作, 在为便利
店提供平台的同时引流; 而便利店则为京东解决
物流与特殊商品采购、仓储与配送的问题 。 双方
合作的收费模式, 类似于京东开放平台的入驻费
和销售分成。 除了京九便利店外,快客、良友等也
成为京东线下的“ 触角冶。
这类模式有效实现了双方资源的互补与合
作。 一方面, 网上商城为线下便利店提供在线流
量平台, 与便利店仓储数据进行对接, 用户不但可
以购买便利店所陈列的商品,还能通过网上购买
便利店仓储库存的商品; 便利店则负责货品的仓
储和配送,解决电商的最后一公里配送问题。 另
一方面, 由于便利店的地缘属性比较强,服务能力
本地化, 货品也更多表现为生鲜、 零食等网上商城
不擅长的品类,弥补了网店品类不足的缺陷。
总之,以上模式或以实体店为主 、网店为辅 ,
或以网店为主、实体店为辅, 有的实现了网上网下
同品同价,有的实行线上线下差异化经营, 但都借
助微信 、手机 APP、微店等模式推送信息 、 引导消
费、 增加体验,实现了电商渠道与传统零售渠道融
合发展, 满足了顾客多样化、 个性化的需求。
三、 推进零售业线上线下进一步融合发展的
几点建议
由于实践的发展快于理论的形成, 零售业在
线上线下融合发展过程中, 不可避免地会存在消
费者购物体验不足、精通双渠道运营的人才匮乏、
物流配送速度慢等问题 ,需要不断完善发展 。 基
于此,本文提出如下建议。
( 一 ) 打造便捷性、 社交性 、 体验性强的购物
空间和平台
在消费者为王的时代,消费者已不再满足于简
单的商品购买和打折促销,而是期待获得更丰富的
购物体验和社交、生活服务。 因此,不管是传统零售
商还是电商,在线上线下融合发展的过程中创造或
提供购物体验服务都非常重要。 零售商需要从头设
计购物体验,把线上线下购物各自的优势完美融合,
尽可能多地实现面向消费者的全渠道服务。 线上通
过 PC 或移动终端提供更多娱乐性和社交化的信息
增值服务,线下从传统的产品体验延伸到服务体验。
尤其是移动应用,比如“微信冶 和“微店冶,除了为零售
商提供与消费者沟通的渠道之外,更能通过及时性、
便捷性、社交性等重要特性提供个性营销活动、便捷
比较商品、便捷顾客服务等,从而成为零售商口碑营
销的最佳途径。
( 二 ) 培养金牌零售管理专业团队
线上线下融合发展战略执行的关键是把专业
的零售团队放到网络零售和实体运营相结合的业
务上,通过专业人才整合线上线下资源 ,统一线上
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