北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
5
期
推进创新
[20]
。
因此
,
企业应挑选对服务创新具有
较强内在参与动机的顾客并给予奖励
,
建立即时
、
有效的反馈机制
,
并设计相应的激励机制
[21]
,
提
升顾客的参与积极性
。
(
二
)
社会化商务中顾客参与创新的动机研究
当前
,
对社会化商务中顾客参与动机的研究
刚起步
,
如
Peddibhotla(2013)
[22]
研究发现
,
顾客
在社会化商务网站中的参与动机包括知晓动机
(understanding motive)
和社会调节动机
( social鄄
adjustive motive)。
其中
,
知晓动机与顾客对网站
信息的贡献率和贡献量正相关
,
而社会调节动机
则与贡献量负相关
,
社会化商务企业可以通过社
交媒体培养顾客间的社会关系
。
除此之外
,
大部
分研究以社交网站为例对顾客参与动机进行分
析
,
其中直接研究顾客参与创新动机的较少
,
但研
究顾客参与口碑传播和虚拟社区动机的则较为丰
富
。
如有研究认为
,
顾客参与虚拟社区的动机包
括建立关系
、
分享知识
、
享受乐趣或进行经济交
易
,
并受个体决定因素和群体影响因素的影
响
[23]
。
社会化商务网站中
,
内在动机中的享乐动
机
,
外在动机中的经济和便利性动机
,
显著影响顾
客的参与
,
社交动机的影响则不明显
[24]
。
总体
上
,
现有这部分研究关注更多的是顾客信息转发
和参与评论的驱动因素
,
而对于更深层次互动
、
利
于创新的参与行为很少涉及
[25]
。
并且
,
社会化商
务中
,
社交媒体和商务行为是两大重要因素
,
社交
需求和商务需求是否真处于不同的位置
?
不同类
型社会化商务网站
、
不同类型顾客的参与动机是
否有差别
?
目前相关研究还较少
。
(
三
)
社会化商务中顾客参与对创新的作用
机制研究
社会化商务中顾客参与作用的研究主要集中
在其对其他消费者购买意愿的影响
[26]
上
。
如有
实证研究指出
,
消费者根据有用性评价
、
筛选或排
序在线评论
,
有助于减轻信息过载与认知成本
,
并
且在线评论作用的发挥是有一定影响机制的
[27]
。
此外
,
现有研究还有以电子商务网站或虚拟社区
为例
,
研究顾客的互动参与对自身忠诚度及购买
意愿的影响
。
如有研究认为
,
顾客参与有利于提
升顾客对网站社会化呈现的感知程度
,
从而增强
客户黏性
[28]
。 Koh & Kim(2004)
[29]
以虚拟社区
为例
,
认为参与
(
如社区知识共享
)
会产生群体凝
聚力
、
成员对虚拟社区的认同
、
社区忠诚以及社区
公民行为
,
这些社会效果的逐渐累积将会进一步
产生商业价值
。
渐渐有研究直接以社会化商务网站为例
,
分
析顾客参与对创新的作用机制
。
如有研究以基于
问题解决的网络社区为例
,
认为顾客参与有利于
提高网络社区的客服效率
,
以及管理者的战略创
新
[30]
。
社会化商务顾客参与创新的意向
,
受到社
会支持
( social support )、
社会存在
( social pres鄄
ence)、
流
( flow)
等虚拟体验的影响
,
而这些虚拟
体验则受到社会化商务技术特征的影响
,
包括感
知交互
(perceived interactivity)、
感知个性化
( per鄄
ceived personalization)
和感知社交性
( perceived
sociability)
等
[31]
。
顾客在社交媒体上的口碑参
与
,
能够促进社会化商务平台信任机制的建立
,
从
而利于新产品被接受
,
这为进一步商业模式创新
提供了理论依据
[32]
;
顾客参与也会提高业主公司
对用户的信任
,
积极影响社会化商务网站的行为
意向
[24]
。
简而言之
,
目前以社会化商务为情境分析顾
客参与对创新作用机制的研究还较少
。
社会化商
务中
,
社交属性及商务交易是顾客参与的基本动
机
,
这些动机所引致的参与行为实现后
,
是否能够
有利促进服务创新的实现
?
通过什么样的作用机
制实现
?
且社会化商务中
,
顾客深度的知识参与
如何影响企业创新
?
当前对这些问题的研究还较
为少见
。
四
、
社会化商务商业模式创新的研究现状
商业模式指的是产品
、
服务或者信息流的完
整架构
,
包括对各业务参与者及其角色
、
各参与者
可能的利益以及收益源等的描述
[33]
。
商业模式
创新是对现有价值链的重塑
,
本质是基于新方法
的开发创造和传递价值
,
一般可以从三个方面进
行努力
,
一是创新交换机制
,
二是创新交易结构
,
三是创新对跨边界组织形式的设计
[34]
。
(
一
)
基于顾客参与的商业模式创新研究
如上所述
,
顾客参与过程本身就是一个创新
的过程
,
顾客参与有利于服务产品的开发与创新
,
这其中的主要机理之一是由于顾客参与形成知识
的网络性从而推进商业模式创新
,
知识的网络性
主要体现为顾客参与所形成的知识异质性和知识
转移性
。
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