第
30
卷
摇
第
5
期 许衍凤
,
杜恒波
,
赵晓康
:
餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究
在老字号品牌分布比较集中的北京前门大街进行
调研
。
通过与商家沟通
,
到全聚德和便宜坊店内
进行了调研
,
获得了部分数据
,
同时也在实体店周
边地区发放问卷
,
获得了部分数据
。
调研从
2013
年
11
月开始
,
到
2014
年
2
月结束
,
共收集问卷
874
份
。
为了确保分析结果的有效性
,
在进行数
据分析之前
,
严格审查了回收的问卷
,
对没有认真
作答以及有缺填
、
漏填的问卷进行了删除处理
。
经过统计
,
回收有效问卷共
622
份
,
有效率为
71郾 17% 。
正式调研样本的具体分布情况如表
2
所示
。
表
2摇
调查样本基本统计资料
样本特性 样本数量 百分比
/ %
性别
男
320
51郾 40
女
302
48郾 60
20 ~ 29
岁
129
20郾 70
年龄
30 ~ 39
岁
163
26郾 30
40 ~ 49
岁
178
28郾 60
50
岁以上
152
24郾 40
高中以下
53
8郾 50
高中
100
16郾 10
学历 专科
208
33郾 40
本科
171
27郾 50
本科以上
90
14郾 50
摇 摇 (
三
)
变量的测量
为了保证测量量表的有效性
,
本研究中所运
用的母品牌感知质量
(
QUA
)、
品牌延伸态度
(
ATT
)、
产品契合度
(
PF
)、
文化契合度
(
CF
)、
延
伸后品牌形象
(
BIb
)、
品牌形象测量量表参照了
相关研究中学者们所采用的成熟测量量表
,
并依
据餐饮老字号品牌的测量情景进行了相应的修
正
。
母品牌感知质量测量量表参照了
Aaker &
Keller(1990)、Sheinin & Schmitt(1994)
的测量量
表
,
共
4
个测量题项
,
典型测量题项比如
“
母品牌
旗舰产品的质量如何
冶,
量表的
Cronbach蒺s 琢
值为
0郾 801;
品牌延伸态度测量量表参考
Aaker & Kel鄄
ler(1990)
以及
Bhat & Reddy(2001)
的测量量表
,
共
4
个测量题项
,
典型测量题项比如
“
对延伸的
赞成程度如何
冶,
量表的
Cronbach蒺s 琢
值为
0郾 896;
产品契合度测量量表参考了
Aaker & Keller
(1990)
以及
Bottomley & Doyle (1996)
的测量量
表
,
共
4
个测量题项
,
典型测量题项比如
“
公司的
现有资源是否有助于延伸产品的生产
冶,
量表的
Cronbach蒺s 琢
值为
0郾 891;
文化契合度测量量表参
考周露阳的测量量表
,
共
4
个测量题项
,
典型题项
如
“
延伸产品是一种具有我国民族特色或地方特
色的产品
冶,
量表的
Cronbach蒺s 琢
值为
0郾 956;
考虑
到中国文化背景下
,
餐饮老字号品牌具有其特殊
的传承属性
,
因此
,
在
Aaker & Weiss(1999)
的品
牌形象测量量表的基础上又增加了传承性形象维
度
,
构建了中华餐饮老字号品牌形象测量量
表
[29]
,
共
13
个测量题项
,
典型题项如
“
品牌具有
传统文化特色
冶,
量表的
Cronbach蒺s 琢
值为
0郾 897。
四
、
数据结果与讨论
(
一
)
信度
、
效度检验
首先
,
对调研问卷的信度
、
效度进行检验
,
结
果如表
3
和表
4
所示
。
问卷中各个测量量表的内
部一致性系数
Cronbach蒺s a
值均大于
0郾 7,
表明各
个测量量表都具有较高的信度水平
;
各个变量的
构建信度
(CR)
都大于
0郾 5,
表明调研问卷的构建
信度满足要求
;
调研问卷中各个变量的
AVE
都大
于
0郾 5,
表明量表的聚合效度满足要求
;
各个变量
的直接相关系数小于其
AVE
的均方根
,
表明测量
量表的区分效度满足要求
。
由此可见
,
正式调研
的调研问卷具有很好的信度和效度
。
表
3摇
构建信度与收敛效度
变量
CR
AVE
感知质量
0郾 934
0郾 779
产品契合度
0郾 868
0郾 623
文化契合度
0郾 905
0郾 704
品牌延伸态度
0郾 877
0郾 640
延伸后品牌形象
0郾 860
0郾 606
表
4摇 AVE
的均方根与相关系数
变量
QUA PF CF ATT BIb
QUA
0郾 883
PF
0郾 012 0郾 789
CF
0郾 077 0郾 161 0郾 839
ATT
0郾 072 0郾 425 0郾 501 0郾 800
BIb
0郾 147 0郾 172 0郾 343 0郾 559 0郾 778
·301·
