北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
5
期
(1991)
[5]
首次对品牌延伸的反馈效应进行实证
研究以来
,
学者们围绕品牌延伸对品牌形象的影
响进行了大量的研究
,
研究结果形成了三种不同
观点
。
(
一
)
品牌延伸对品牌形象产生的正面影响
有学者研究表明品牌延伸能够对品牌形象产
生正面影响
。
比如
,Aaker & Keller(1990)
研究发
现
,
如果延伸产品与母品牌之间具有良好的感知
契合度
,
那么该品牌延伸会强化品牌联想
(
例
,
好
的质量
),
从而加强母品牌品牌形象
[6]
;Mart侏nez
& Pina(2009)
的研究发现
,
母品牌联想和感知契
合度会加强消费者对母品牌的态度
[7]
;
李颢
(2009)
研究证实
,
成功延伸到象征性产品的品牌
延伸对母品牌的正面影响大于延伸到功能性产品
的品牌延伸
[8]
;Sood & Keller(2012)
研究表明
,
采
用副品牌的方式推出延伸产品能提升消费者对延
伸产品的评价
[9]
。
(
二
)
品牌延伸对品牌形象产生的负面影响
有学者的研究表明
,
感知契合度低的品牌延
伸会对品牌形象产生稀释效应
。
比如
, Romeo
(1991)
的研究发现
,
品牌延伸的负面信息会对母
品牌的品牌形象产生负面影响
[5]
;Keller & Sood
(2003)
在总结学者们的相关研究成果的基础上
指出
,
不良的品牌延伸会对母品牌的品牌形象产
生稀释作用
[10]
。
还有学者的实证研究表明
,
成功
的品牌延伸也会对母品牌的品牌形象产生负面影
响
。
比如
,Kim et al. (2001)
指出
,
一个品牌导入
延伸产品后
,
即使品牌延伸活动是成功的
,
也会稀
释消费者对母品牌的态度
[11]
; Martinez & Pina
(2003)
的研究表明
,
即使不存在不良的品牌延伸
信息
,
品牌延伸也会对母品牌的品牌形象产生一
定的稀释效应
[12]
。
(
三
)
品牌延伸不对品牌形象产生影响
有些学者认为品牌延伸不会对品牌形象产生
影响
。
比如
,Romeo(1991)
的研究表明
,
消费者对
延伸产品的负面评价不会影响对母品牌的评
价
[5]
;Keller & Aaker(1992)
的研究发现
,
不成功
的品牌延伸会导致消费者对延伸产品的评价比较
低
,
但消费者对母品牌的态度与评价不会受到影
响
,
不会对品牌信念产生淡化影响
[13]
;
周懿瑾
(2013)
的实验研究表明
,
当消费者的独立自我被
激发时
,
表达个体自我的品牌具有一定的免疫性
,
消费者对母品牌的评价不会受到品牌延伸负面信
息的影响
[14]
。
综上所述
,
学者们针对品牌延伸对品牌形象
的影响进行了大量的研究
,
研究结果表明延伸产
品与母品牌之间的感知契合度在品牌延伸评价过
程中起到非常重要的作用
,
但是关于感知契合度
是如何起作用的
,
学者们的研究结论并不一致
。
有学者认为感知契合度高的品牌延伸会加强品牌
形象
;
也有学者认为不管延伸产品与母品牌之间
的感知契合度如何
,
品牌延伸都会对品牌形象产
生负面影响
;
还有学者认为品牌延伸不会影响原
有的品牌形象
。
与国外学者的研究相比
,
国内尚
未有学者对品牌延伸对品牌形象影响机制进行深
入的探索
,
那么对于具有中国文化特色的老字号
品牌
,
感知契合度在品牌延伸对品牌形象的影响
过程中起到什么样的作用呢
?
因此有必要从理论
上探寻老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制
,
为老字号企业实施品牌延伸提供理论依据
。
二
、
研究模型与研究假设
(
一
)
品牌延伸对品牌形象的影响
企业利用母品牌的名称推出新产品希望能够
减少延伸产品的推广费用
、
提升延伸产品的成功
概率
。
然而
,
延伸产品可能会在消费者心目中产
生新的联想
,
混乱消费者对母品牌的情感和信念
,
改变消费者对母品牌的评价
,
影响母品牌的品牌
形象
[15]
。
由此可见
,
品牌延伸对品牌形象的影响
问题应该引起关注
[12]
。
通过文献分析发现
,
学者
们关于品牌延伸对品牌形象的影响的研究结论存
在着很大的分歧
。
考虑到餐饮老字号品牌是具有
民族特色的品牌
,
对于消费者来说
,
他们是与民族
的历史
、
文化相联系的品牌
,
消费者对母品牌的品
牌形象
,
即
“
品牌代表什么
冶
具有更明晰的认知
,
对品牌具有更深的依恋感
,
不希望品牌形象被改
变
。
因此
,
提出假设
H1。
H1:
餐饮老字号品牌延伸对品牌形象产生稀
释效应
。
(
二
)
品牌感知质量对品牌延伸的影响
学者们围绕品牌感知质量对品牌延伸的影响
进行了探索
。 Aaker & Keller(1990)
认为品牌感
知质量是影响品牌延伸的重要因素
,
但研究结果
却没有证实品牌感知质量与消费者延伸评价之间
的直接联系
[6]
。 Bottomley & Holden(2001)
重复
·001·
