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第 30 卷摇 第 5 期 许衍凤, 杜恒波, 赵晓康: 餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究
了 Aaker & Keller(1990) 的研究,证明感知质量能
够直接影响消费者的品牌延伸评价 [16] 。 Keller &
Aaker(1992)的后续研究结论表明 ,感知质量能够
直接影响消费者对品牌延伸的评价[13] 。 符国群
(2001) 在中国文化背景下采用残差中心法验证
了品牌感知质量可以直接影响消费者对品牌延伸
的评价这一结论[17] 。 Park & Kim(2001) 认为,母
品牌的感知质量会对消费者的品牌延伸态度产生
积极的影响,从而使得品牌延伸也比较容易取得
成功[18] 。 Martinez et al. (2008) 的研究也表明,消
费者对母品牌感知质量与他们的品牌延伸态度正
相关[19] 。 现实案例也表明母品牌质量会正向影
响消费者的品牌延伸态度。 比如, 一些感知质量
比较高的品牌在感知契合度很低的情况下,进行
远程品牌延伸也取得了成功。 因此, 本文提出了
假设 H2。
H2:餐饮老字号品牌感知质量正向影响消费
者的品牌延伸态度。
( 三) 感知契合度对品牌延伸态度的影响
感知契合度( perceived fit) 是品牌延伸研究
领域最早被关注的一个因素。 感知契合度指的是
品牌延伸评价过程中消费者所感知到的延伸产品
与母品牌之间的相容程度[6] 。 在影响品牌延伸
的因素中,感知契合度对品牌延伸成功与否具有
最大的影响[20] 。 学者们的研究表明, 消费者倾向
于接受高契合度的品牌延伸 [21] 。 比如 :Aaker &
Keller(1990) 认为 , 如果消费者判断出延伸产品
与母品牌具有相似性或者在概念上是一致的,那
么消费者就会将对母品牌的感知推理到延伸产品
上[6] ;Bhat & Reddy (2001) 的研究表明, 消费者
所感知到的延伸产品与母品牌之间的契合度越
高,就越容易将母品牌所具有的特征传递给延伸
产品[22] ;以老字号为研究对象的实证研究表明 ,
延伸产品与母品牌之间的文化契合度与消费者的
延伸态度正相关[23] 。 由此可见,感知契合度是影
响消费者品牌延伸态度的基本因素, 它是一个多
维的概念,既包括延伸产品与母品牌在产品属性、
类别等方面的相似性, 也包括延伸产品与母品牌
在品牌形象及文化等方面的相似性 [4,24] 。 因此 ,
提出假设 H3 和 H4。
H3:延伸产品与餐饮老字号品牌之间的产品
契合度正向影响消费者的品牌延伸态度。
H4:延伸产品与餐饮老字号品牌之间的文化
契合度正向影响消费者的品牌延伸态度。
( 四) 品牌延伸态度对品牌形象的影响
消费者品牌延伸态度的改变可能会带来母品
牌品牌形象的改变[25 - 26] 。 因此可以推断,老字号
品牌延伸过程中, 消费者的品牌延伸态度会对品
牌延伸之后的品牌形象产生影响[19] 。 事实上,母
品牌形象的改变与否取决于消费者的品牌延伸态
度。 如果消费者支持品牌延伸,便会对母品牌产
生正向的回馈效应, 加强母品牌的地位[27] 。 反
之,如果消费者对品牌延伸持否定态度 ,那么品牌
延伸就会给母品牌带来较少的赞成信念或情
感[5,28] 。 因此,提出假设 H5。
H5:消费者的品牌延伸态度正向影响延伸后
的餐饮老字号品牌形象。
因此,餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响
的概念模型如图 1 所示 , 表述了餐饮老字号品牌
延伸过程中,对品牌形象产生影响的各个因素之
间的内在关系。
图 1摇 餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响的概念模型
摇
三、研究设计
( 一) 预测试 :选择研究对象
研究对象的选择是品牌延伸研究的基础,是
研究能否顺利进行的保障,因此,首先通过预测试
1 选择研究的母品牌,然后 ,通过预测试 2 发展合
适的延伸产品。
1郾 母品牌的选择
预测试 1 的目的是选择两个消费者非常熟悉
的、具有很高的感知质量的餐饮老字号品牌 。 为
了便于比较研究,对消费者来说,这两个餐饮老字
号在品牌熟悉度和感知质量方面要存在显著的差
异性[25] 。 根据以上选择标准, 选择了 8 个餐饮类
的老字号( 全聚德、狗不理、 东来顺、 杏花楼、楼外
楼、 聚福楼、 便宜坊和稻香村 ) 进行预测试 1 [4] 。
2012 年 12 月, 借助于在北京展览馆举办的“ 中国
老字号博览会冶,选择了 30 名参加博览会的消费
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