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第 30 卷摇 第 5 期 洪志生, 沙摇 勇, 李欠强: 基于顾客参与的社会化商务创新研究现状探析
相关研究显示,商业模式创新中,资产和流程
结构可能受到惯性、 管理者的认知无力所影
响[35] 。 为了克服这些阻力,商业模式创新需要有
三种元能力: 战略灵敏度、 领导团结性、 资源灵活
度[36] 。 而非正式组织的关系动态、 合理的社会网
络结构是企业获取这三种元能力的重要途径[37] 。
创造顾客参与互动的平台,是企业构造非正式组
织关系动态及合理社会网络结构的重要方式之
一。 支持顾客和其他外部创新源参与企业创新活
动的网络创新平台渐渐流行 [38] 。 网络创新社区
的出现拓展了企业与顾客之间、 顾客与顾客之间
的交互方式。 顾客之间的交流、 合作、 模仿 、竞争
和相互学习有助于创意和设计的产生, 对于提高
顾客参与创新的积极性,增强企业知识的异质性
具有重要作用。
顾客参与还通过知识转移的中介作用影响商
业模式创新。 顾客知识是独特、不可模仿、有价值
的战略资源,但知识存在黏性 ,通过转移活动可以
降低黏性[39] 。 通过顾客参与, 可以促进知识或者
创新思想的成功转移[40] ; 顾客和企业间的互动 ,
以及顾客间的合作, 可以实现知识转移并作用于
创新绩效[41] 。 不过,在知识转移过程中存在的不
确定性和因果模糊性,增加了知识转移黏性 ,影响
了顾客参与对商业模式创新的作用[42] 。 不同类
型的顾客参与对顾客知识转移影响的途径不尽相
同:合作生产带来的顾客角色转变以及顾客能力
的发挥,增强了知识转移方的知识共享意愿 ;顾客
接触和服务定制会增加服务过程的不确定性[43] 。
不同类型的顾客知识 ( 关于顾客信息的知识、 顾
客创造的知识、 顾客需求的知识) 对商业模式创
新中价值创造的影响机制也不一样[44] 。
当前信息网络技术的发展使得顾客知识管理
和商业模式创新之间的关系更为紧密[43] 。 社会
化商务中网络创新社区的实践也正起步, 相关理
论探索却相对滞后, 主要是简单把顾客参与作为
一个前置变量进行研究。 事实上, 对于顾客参与
的行为类型、 动因、影响机理等进行分析 , 有助于
相关运营商的商业模式创新。 例如, 顾客互动方
式对知识异质性的影响,知识异质性的来源、特征
及其对商业模式的作用机制,顾客知识转移如何
在新的技术环境下发挥作用,顾客知识异质性及
转移性在社会化商务环境中的作用机制如何,目
前的相关研究仍较少。
( 二) 社会化商务中的商业模式创新研究
由于社会化商务发展正处于起步阶段,进入
门槛和品牌认可度都不高,结合技术潜力和经济
价值实现的商业模式创新是社会化商务企业获取
可持续竞争优势的关键, 因而现有研究大多是对
社会化商务的商业模式创新提出对策。 例如 Sun
et al. (2012) [45] 指出,要实现社会化商务的成功 ,
需要把顾客吸引到社会化平台上来, 可通过平衡
主题内容、 顾客建议、视觉线索、 商务活动支持等
方式实现。 有研究指出, 社会化商务应克服当前
商业模式的缺陷, 在早期建立商业政策( 广告承
诺和质量保证 ), 寻求技术创新( 基于位置的、 移
动支持的个性化服务), 特别是在商业模式中强
调社会化属性,在营销中关注消费者口碑的传播
情况[46] 。 Gorner et al. (2013) [47] 基于信任的重
要性,指出可以通过三种机制实现推荐可信任专
家的准确性:通过信息技术设置代理诚信的最低
阙值、采用顾问推荐、设定顾问数的最高值。 也有
学者更为全面地提出, 社会化商务模式创新中需
要制定隐私权政策、 构建信任机制、 建立退货政
策、提供高质量保证 ,还可以创新 IT 技术加强顾
客间富有内容的连接,以增强其体验性 [1] 。
事实上,通过探讨社会化商务运营中商业模
式创新的内在机理比简单地提出对策更有意义,
特别是在社会化商务等虚拟社区中, 对人们的参
与动机进行研究和探索, 有助于运营商寻找出成
功的商业模式[48] 。 如郭朝阳、 吕秋霞 (2009) [49]
通过分析发现,社区成员的参与动机分为信息性 、
工具性、 社会强化、 社会化联系和娱乐性五种类
型,相应地 ,社区可进行的商业模式创新包括社区
交易佣金、广告和社区会员费等三种模式。 然而,
目前此类研究还处于较为零星的状态, 系统性的
研究较少。
五、未来研究展望
未来社会化电子商务将充分融合社会化媒
体、 移动平台以及本土化的电子商务, 实现实体
端、Web 端和 Mobile 端的无缝互通互联, 分享用
户、产品、 服务资源,实现产品、服务与应用的不断
创新[7] 。 事实上 ,我国微信社交网络平台的出现
已经使得这一趋势初露端倪。 社会化商务的研究
应该着重从商业、技术、 人员与信息四个要素加以
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