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北京工商大学学报( 社会科学版 )摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 5 期
者作为研究被试, 让其分别对 8 个老字号品牌的
熟悉度和感知质量进行评价。 测量量表采用里克
特 7 级量表,1 到 7 分别代表从 “ 完全不熟悉冶 到
“ 非常熟悉冶 和 “ 低质量冶 到 “ 高质量 冶。
预测试 1 的结果表明, 被试对全聚德品牌最
熟悉,熟悉度得分最高 ( F q = 6郾 27),被试对便宜
坊品牌的熟悉度也很高,但是略低于全聚德品牌
( F b = 5郾 27), 且两者之间具有显著性差异 ( t =
3郾 53, p < 0郾 001)。 与此同时, 被试对全聚德品牌
的感知质量最高( Q q = 6郾 53), 被试对便宜坊品牌
的感知质量也很高, 但是略低于全聚德品牌( Qb
= 5郾 17),且两者之间具有显著性差异 ( t = 3郾 64,p
< 0郾 001)。 因此, 对消费者来说 , 全聚德和便宜
坊这两个品牌是他们非常熟悉的、 具有很高的感
知质量的品牌。 现实中,这两个品牌尚未进行广
泛的品牌延伸,符合品牌延伸研究母品牌的前提
条件。 因此 ,通过预测试 1 选择了全聚德和便宜
坊这两个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌。
2郾 延伸产品的选择
为了考察感知契合度在餐饮老字号品牌延伸
对品牌形象影响过程中所起到的作用, 通过预测
试来发展与母品牌之间感知契合度有差异的几种
延伸产品。 本研究采用虚拟延伸的方式来排除市
场因素对被调查者的影响。 首先, 邀请了市场营
销研究领域的 3 位专家和 2 位博士生进行头脑风
暴,在充分考虑延伸产品与母品牌之间的感知契
合度的基础上, 发展出 4 种虚拟延伸产品, 分别
为: 月饼 ( P1 )、 汉堡 ( P2 )、 茶叶 ( P3 ) 和咖啡
( P4)。 然后, 通过预测试 2 来检验研究所发展的
4 种虚拟延伸产品与母品牌之间的感知契合度是
否具有显著性差异。 预测试 2 的被试是 30 名对
餐饮老字号品牌比较熟悉的消费者。 其中 ,产品
契合度( PF) 变量通过 Aaker & Keller(1990) 开发
的测量量表进行测量,文化契合度 ( CF) 变量通过
周露阳 (2011) 所开发的测量量表进行测量。 预
测试 2 的检验结果如表 1 所示。
表 1摇 延伸产品与母品牌的感知契合度检验结果
PFP1 PFP2 PFP3 PFP4 CFP1 CFP2 CFP3 CFP4
均值 5郾 289 5郾 956 2郾 378 1郾 822 6郾 400 1郾 340 5郾 760 1郾 420
t 值 41郾 781 43郾 694 20郾 888 16郾 860 82郾 153 22郾 927 60郾 869 22郾 236
Cronbach爷 s a 0郾 837 0郾 674 0郾 694 0郾 716 0郾 723 0郾 615 0郾 650 0郾 657
摇 摇 由表 1 可知, 测量量表的内部一致性系数
Cronbach爷s a 值均大于 0郾 6,表明测量量表具有较
高的信度水平。 PFP1、 PFP2 显著高于 PFP3、
PFP4,且 t 值显著 ( p < 0郾 05), 表明月饼和汉堡与
母品牌之间的产品契合度显著高于茶叶和咖啡与
母品牌之间的产品契合度。 CFP1、 CFP3 显著高
于 CFP2、CFP4,且 t 值显著( p < 0郾 05), 表明月饼
和茶叶与母品牌之间的文化契合度显著高于汉堡
和咖啡与母品牌之间的文化契合度。 因此 ,对于
消费者来说,研究所发展的 4 种虚拟延伸产品与
母品牌之间的感知契合度是具有明显差异的,月
饼代表高产品契合、高文化契合的品牌延伸;汉堡
代表高产品契合、低文化契合的品牌延伸;茶叶代
表低产品契合、高文化契合的品牌延伸;咖啡代表
低产品契合、 低文化契合的品牌延伸。 研究所发
展的 4 种类型的虚拟延伸是合理的、 能够满足品
牌延伸研究要求的。
( 二) 正式调研设计
正式调研问卷包含 2 个母品牌和 4 种延伸产
品的不同组合的 8 个版本 。 调研问卷的内容分为
两部分:第一部分, 考查被试对全聚德或便宜坊品
牌的感知质量以及延伸前的品牌形象; 第二部分,
运用情景模拟法告知被试全聚德或便宜坊品牌准
备通过品牌延伸的方式引入一种新产品, 被试需
要判断新产品与母品牌之间的产品契合度、文化
契合度,表明自己对该品牌延伸的态度 ,并且对延
伸后的品牌形象进行评价。
为了保证调研问卷的情景设计的效果,对描
述延伸产品的内容进行了严格的控制, 尽量不涉
及延伸产品的产品属性、定位等方面的信息,以免
对被试的延伸评价产生影响。 每个版本的调研问
卷都采用长度基本相同的文字进行情景描述,尽
量避免信息长度等因素对被试阅读造成干扰。
对正式调研的场所进行了严格的控制,选择
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