第
30
卷
摇
第
5
期
2015
年
9
月
北京工商大学学报
(
社会科学版
)
JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)
Vol. 30 No. 5
Sep. 2015
doi:10. 16299 / j. 1009鄄6116. 2015. 05. 012
餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究
———
基于感知契合度的视角
许衍凤
1
,
摇
杜恒波
1
,
摇
赵晓康
2
(
1.
山东工商学院
,
山东 烟台
摇 264005
;
2.
东华大学 旭日工商管理学院
,
上海
摇 200051
)
摇 摇
摘
摇
要
:
在文献分析的基础上
,
构建了基于感知契合度的餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型
。
通过预
测试
,
选择
“
全聚德
冶
和
“
便宜坊
冶
2
个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌
,
运用情景模拟法
,
模拟推出
4
种与母品牌之间
的感知契合度有显著性差异的虚拟延伸产品
:
月饼
、
汉堡
、
茶叶和咖啡
。
在预测试的基础上
,
设计了
2
个母品牌和
4
种延
伸产品的不同组合的
8
个版本的调研问卷
,
进行大样本调研
。
借助结构方程模型对餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影
响模型进行了检验
,
研究发现
:
餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的稀释效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合
度
;
延伸产品与餐饮老字号品牌之间的文化契合度正向影响品牌延伸态度
;
餐饮老字号品牌感知质量对品牌延伸态度的
影响不显著
。
关键词
:
老字号
;
品牌延伸
;
品牌形象
;
感知契合度
中图分类号
:
F272郾 3摇 摇 摇
文献标志码
:
A摇 摇 摇
文章编号
:
1009 鄄鄄6116
(
2015
)
05 鄄鄄0099 鄄鄄09
收稿日期
: 2015鄄鄄03鄄鄄01
基金项目
:
教育部哲学社会科学规划项目
“
品牌延伸对品牌形象的影响机理研究
:
契合度的视角
冶(12YJC630255)。
作者简介
:
许衍凤
(1980—),
女
,
山东日照人
,
山东工商学院人文与传播学院讲师
,
博士
,
研究方向
:
品牌管理
;
杜恒波
(1980—),
男
,
山东泰安人
,
山东工商学院工商管理学院副教授
,
博士
,
研究方向
:
企业管理
;
赵晓康
(1965—),
男
,
江苏镇江人
,
东华大学旭日工商管理学院教授
,
博士生导师
,
研究方向
:
企业管理
。
摇 摇
老字号品牌是曾经的市场领导者
,
在市场上
占有非常重要的地位
,
他们是体现民族文化特色
的老品牌
,
是中华民族的宝贵财富
[1]
。
但是
,
随
着市场环境的改变以及品牌之间竞争的加剧
,
很
多的老字号品牌开始衰落
,
甚至退出了市场
。
中
国现有的
1 600
多家老字号企业中
,70%
面临严
重的经营困境
,20%
能够勉强维持经营
,
只有
10%
发展势头比较好
[2]
。
为了尽快摆脱经营困
境
,
很多的老字号企业采用品牌延伸的方式推出
新产品
,
激活老字号
,
挽救品牌
。
例如
:“
狗不理
冶
从包子延伸到速冻食品
、
咖啡等领域
;“
王致和
冶
从臭豆腐延伸到腐乳
、
酱油
、
醋等产品
;“
全聚德
冶
从烤鸭延伸到餐饮
、
葡萄酒等行业
。
品牌延伸策
略在中国市场上的作用变得越来越重要
[3 - 4]
。
然
而
,
大量的品牌延伸取得成功的同时
,
有的老字号
企业的品牌延伸进行得却并不顺利
,
比如
“
茅台
冶
从白酒延伸到葡萄酒
、
啤酒等产品
,“
五粮液
冶
从
白酒延伸到矿泉水
,
这些延伸产品的推出
,
稀释了
品牌原有高端白酒的品牌定位
,
损害了品牌形象
。
中国的饮食文化源远流长
、
极为发达
,
这使得餐饮
老字号成为老字号品牌中最负盛名
、
最具代表性
的品牌
,
因此
,
选取餐饮老字号为研究对象
,
在中
国文化背景下研究老字号品牌延伸对品牌形象的
影响机制
。
在餐饮老字号企业实施品牌延伸之
前
,
对品牌延伸可能对品牌形象带来的影响进行
预先测量
,
选择那些能够提升餐饮老字号品牌形
象的产品类别进行品牌延伸
,
从而提高老字号企
业品牌延伸成功的概率
,
提升餐饮老字号品牌形
象
,
为品牌的长期发展奠定基础
。
一
、
文献综述
品牌延伸
( brand extension)
指使用已有品牌
名称向市场引进在总体上与原产品类别不同的新
产品类别
。
品牌形象
( brand image)
指的是消费
者记忆中有关品牌的联想或是知觉
。
自
Romeo
·99·
