北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
5
期
摇 摇 (
二
)
共同方法变异检验
为了尽量减少共同方法变异
(Common Meth鄄
od Variance, CMV)
对研究结果造成的影响
,
本研
究采取了相应的措施
。
一方面
,
数据来源于不同
年龄
、
不同学历层次的个体
,
保证了样本的代表
性
;
另一方面
,
问卷采用匿名填写的方式
,
并明确
告知被调查者研究的学术性和保密性
,
消除被调
查者的心理顾虑
,
保证作答的真实性
。
本研究采
用
Harman
单因素检验来判断问卷测量中是否存
在
CMV。
将本研究中涉及的品牌感知质量
、
产品
契合度
、
文化契合度
、
品牌延伸态度和延伸后品牌
形象
5
个变量进行了探索性因子分析
,
结果显示
,
没有旋转的第一个因子的解释力为
29郾 949% ,
并
没有占到多数
(
见表
5)。
因此
,
根据
Harman
单因
素检验原则
,
可以认为本研究中
CMV
对研究结
果产生的影响不显著
。
表
5摇
共同方法变异检验结果
成分
初始特征值
提取平方和载入
合计 方差的百分比 累积
/ %
合计 方差的百分比 累积
/ %
1
6郾 289
29郾 949
29郾 949
6郾 289
29郾 949
29郾 949
2
3郾 326
16郾 678
46郾 627
3郾 326
16郾 678
46郾 627
3
2郾 533
12郾 669
59郾 296
2郾 533
12郾 669
59郾 296
4
1郾 929
9郾 652
68郾 948
1郾 929
9郾 652
68郾 948
5
1郾 001
5郾 009
73郾 957
1郾 001
5郾 009
73郾 957
…
…
…
…
…
…
…
摇 摇
提取方法
:
主成分分析法
。
摇 摇 (
三
)
基于
T
检验的假说验证
图
2摇
餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响
首先对假设
1
进行检验
,
通过
T
检验的方法
来比较延伸前的品牌形象与延伸后的品牌形象是
否存在显著性差异
,
从而检验品牌延伸是否会对
老字号的品牌形象产生稀释效应
。 8
个版本的问
卷将被试分为了
8
个小组
,
每个小组的被试对全
聚德和便宜坊中的一个品牌的一种品牌延伸进行
了评价
。 8
个小组的被试所评价的品牌延伸前的
形象
(
BIa
)
和品牌延伸后的形象
(
BIb
)
如表
6
和
图
2
所示
。
对于全聚德品牌和便宜坊品牌
,
推出
汉堡
、
茶叶
、
咖啡延伸产品后
,
品牌形象均低于延
伸前的品牌形象
,
并且品牌延伸前后的品牌形象
存在显著性差异
。
全聚德品牌推出月饼产品后
,
品牌形象略高于延伸前的品牌形象
(
BIa
= 5郾 34,
BIb
= 5郾 37),
延伸前后品牌形象不存在显著性差
异
(
p
= 0郾 667);
便宜坊品牌推出月饼产品后
,
品
牌也形象略高于品牌延伸前的品牌形象
(
BIa
=
5郾 18,
BIb
= 5郾 25),
延伸前后的品牌形象不存在显
著性差异
(
p
= 0郾 369)。
因此
H1
不成立
。
表
6摇
餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响
延伸产品 样本量
BIa BIb t
值
p
值
全聚德月饼
78 5郾 34 5郾 37 - 0郾 43 0郾 667
全聚德汉堡
73 4郾 46 3郾 74 7郾 24 0郾 000
全聚德茶叶
73 5郾 05 4郾 13 8郾 64 0郾 000
全聚德咖啡
89 4郾 66 4郾 15 5郾 44 0郾 000
便宜坊月饼
76 5郾 18 5郾 25 - 0郾 91 0郾 369
便宜坊汉堡
77 4郾 22 3郾 66 4郾 37 0郾 000
便宜坊茶叶
85 5郾 00 4郾 18 7郾 67 0郾 000
便宜坊咖啡
71 4郾 60 3郾 86 6郾 39 0郾 000
摇 摇 (
四
)
基于结构方程模型的假设检验
通过
AMOS17郾 0
程序运行后
,
标准化路径系
数
、
模型拟合指数如表
7
所示
。
通过结构方程模
·401·
