北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
5
期
及学者
、
社会公知等意见领袖之间以及企业家与
粉丝之间的相互互动
,
进一步提高企业家微博信
息的及时性和多元性
,
维持企业家微博在粉丝心
中的重要性
。
但在这一过程中
,
企业家与粉丝之
间的微博互动更多是一种类社会互动
,
即粉丝对
企业家很了解
,
但企业家对广大粉丝却不了解
。
其次
,
企业家微博的信息质量的准确性
、
适当
性和可读性对粉丝品牌态度的影响存在差异性
。
可能的原因是
,
这是由粉丝使用微博的娱乐性动
机决定的
。
波兹曼在
《
娱乐至死
》
一书中提到
,
娱
乐是电视上所有话语的超意识形态
,
不管是什么
内容
,
也不管是采取什么视角
,
电视上的一切都是
为了给我们提供娱乐
。 Teo et al. (1999)
[23]
也认
为
“
感知愉悦
冶
是用户使用互联网的重要原因之
一
。
顾客使用
twitter
的原因在于寻求帮助或获取
他人观点
、
减轻情绪压力以及快速地收集和分享
日常生活中有趣的事情
、
发布实时信息
、
收集工作
和个人爱好相关的信息
[2]
。
粉丝使用微博关注
企业家
,
虽然间杂着信息搜寻的动机
,
但更多的是
一种娱乐性的消遣行为
,
因此有学者将其概括为
“
泛目的性娱乐
冶。
粉丝们通过关注企业家微博
,
了解所想感兴趣的新闻和趣事
,
赋予行为以
“
寻
乐
冶
的目的性意义
,
失去娱乐性就失去了微博行
为目的性存在的土壤
。
再次
,
粉丝的偶像崇拜会正面调节企业家微
博信息的可读性与类社会互动及粉丝品牌态度之
间的关系
。
作为企业的代言人和象征符号
,
企业
家微博的信息行为
,
体现为企业家身份的独特意
义
,
公众总是会从企业家的行动和信息中寻找超
越本身的象征性意义
。
而且已有研究表明
,
在企
业家代言的广告中
,
企业家自述者更能使消费者
产生正向的态度
,
传播效果也较好
。
在偶像崇拜
的过程中
,
常常伴随着高度的
“
认同
冶
与
“
涉入
冶,
其行为表现带有某种
“
过度
冶
的意涵
。
正如徐秀
如
(2012)
[24]
的研究表明
,
偶像崇拜在青少年对偶
像相关的品牌态度存在调节作用
,
本文也证实了
粉丝的偶像崇拜的调节作用
。
本研究也为企业家微博的运营提供了一些启
示
:
首先
,
通过企业家微博提升品牌影响力
,
往往
需经历倾听用户
、
互动参与
、
营销整合等一列的过
程
,
而良好的微博信息质量是吸引粉丝
,
维持消费
者品牌关系的基础
。
其次
,
相对于微博信息的准
确性和适当性
,
必须注重微博信息的可读性对粉
丝的影响作用
。
最后
,
需要考虑粉丝的偶像崇拜
等个人因素在影响消费者感知和行为的作用
。
当然
,
本研究也存在一些不足之处
。
首先
,
本
文仅考虑了微博信息质量的影响
,
而忽略了微博
沟通中消费者的品牌知识可能存在的干扰作
用
[25]
。
其次
,
本研究的对象聚焦于国内的
10
个
知名企业家的微博
,
未考虑那些知名度相对较低
的企业家
,
由于企业家知名度的差异
,
粉丝对其产
生类社会互动的意愿也可能存在差异
。
因此
,
未
来的研究将围绕以上几点而展开
。
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