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第 30 卷摇 第 5 期 周摇 飞, 沙振权 : 企业家微博信息质量对粉丝品牌态度的影响机理研究
企业家采用微博来影响消费者、建立社会网络、树
立个人品牌,最终使企业受益 。 在本文的研究中 ,
参考黄静等 (2014) [3] 的研究把企业的所有者和
经营者都界定为企业家,具体指企业的董事长、总
经理、CEO、总裁等职位的人。
(2) 微博信息质量。 广义上来说 , 信息质量
是适于信息用户使用的信息,信息质量的好坏最
终还是由客户判定信息产品是否适用于特定用
途。 在微博情境下,Kwon & Sung(2011) [5] 把微
博信息分为五类:产品相关、企业相关、 资源、网址
及品牌名提及。 谢庆红等(2013) [6] 则把企业家
微博信息分为与企业相关的微博, 即企业家在微
博上主要提及与工作相关的内容, 以及与个人相
关的内容,这部分主要包括企业家个人兴趣爱好、
家庭朋友、生活感悟等内容。 不论哪种分类,在微
博情境下,微博用户通过阅读微博内容获取相关
信息,企业家通过发布微博表达自己的观点,传达
出其价值主张。 此时 , 人既是信息源、 信息评价
者、传播者 ,也是使用者 。 通过对人的关注和浏览
中获取信息成为个体信息快速组织和获取一个重
要渠道。 因此,微博的内容信息成为微博营销领
域中的重要研究对象。 参照相关学者的研究 ,本
文所指的信息质量的具体包括信息的准确性、适
当性和可读性。 信息准确性强调微博内容依据事
实、 用词准确; 适当性指微博内容合情合理, 能体
现企业家的个性特质等;可读性强调内容具有趣
味性,具有阅读吸引力。
(3) 类社会互动 。 类社会互动的概念起源于
广播、电视等传统媒体领域,是指一种发生在媒体
角色和观众之间类似人际关系且由演员控制,具
有单边性的互动关系[7] 。 这种互动关系虽然不
易进行双向发展,却是一种面对面的亲近关系,也
能诱发强烈的情感联系。 鉴于网络环境下活动主
体之间具有类似相互关系,后续学者在研究虚拟
社区、微博营销等方面陆续引入了类社会互动这
一变量,而现在有关类社会互动的研究已经广泛
的应用于发帖者和网站浏览者、 企业家微博与粉
丝以及其他社会媒体环境下[8] 。
2郾 企业微博营销与消费者品牌态度的相关
研究
国内外有关企业微博营销与消费者品牌态度
的研究已经逐步展开, 大多数研究表明微博内容
和互动效果是影响消费者品牌态度的重要因素。
如 Jansen et al. [9] (2009) 的研究发现, 用户微博
内容的 19% 和消费者的品牌态度有关, 并且微博
中的沟通互动过程会增加用户的品牌知识。 沙振
权、周丹婷 (2013) [10] 建立起在微博环境下影响品
牌态度的理论模型,并实证了企业家社会吸引、活
跃度和微博内容的信息质量通过类社会互动关系
影响微博用户的品牌态度。 但是现有有关研究还
存在一定的研究缺陷, 主要表现在: 首先, 现有研
究关于微博信息价值的研究却出现了一些争议。
虽然大多数学者的研究表明,企业微博的信息质
量对吸引粉丝关注、 激发信任和影响粉丝态度有
显著影响[10] , 然而徐健等 (2012) [11] 对微博的价
值维度的研究表明, 信息价值对微博满意和忠诚
没有显著影响,原因可能在于两位学者对信息价
值的界定不同。 已有学者认为信息质量是一个多
维度的概念, 分为信息的内容质量、 集合质量、表
达质量和效用质量等方面,而不同维度对消费者
的影响可能存在显著差异。 其次, 现有研究还只
是从双向社会互动的视角对微博行为进行研究,
而 Heil & Piskorski(2009) [12] 对 30 万条微博进行
分析发现,有 90% 以上的微博是单向的、 一对多
的广播式沟通。 因此, 与双向的、直接互动不同 ,
企业家与粉丝之间的微博互动更多是一种类社会
互动,即受众对媒体角色很了解,但媒体角色对受
众却不了解。
( 二) 研究框架
现有学者对虚拟网络环境下的人际关系研究
表明,虚拟网络由于沟通的减少,人们倾向于对远
距离关系进行理想化, 形成 “ 远距离亲密关系冶。
Thomson(2006) [13] 发现 , 当消费者感觉与名人的
距离接近、其关联的需要得到满足时,则会加深对
名人品牌的依恋。 而信源可靠性理论认为,信源
的可靠性对于信息传播效果具有重要的影响,信
源的可靠性越高, 信息的说服效果越大。 企业家
微博作为实名认证的一种公众交流平台, 其言行
代表整个组织及管理意图, 具有较高的公信力。
在微博中,人们的关注、 交谈以及人际关系的建立
不是因为原有的社会关系,而是因为对信息内容
的关注。 对信息内容的评价一般用信息质量来评
估,而且现有研究表明信息质量是一个多维度的
概念。 Ohanian(1990) [14] 将信源可靠性分解为三
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