第
30
卷
摇
第
5
期
2015
年
9
月
北京工商大学学报
(
社会科学版
)
JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)
Vol. 30 No. 5
Sep. 2015
doi:10. 16299 / j. 1009鄄6116. 2015. 05. 013
企业家微博信息质量对粉丝品牌态度的影响机理研究
周
摇
飞
1
,
摇
沙振权
2
(
1.
华侨大学 工商管理学院
,
福建 泉州
摇 362021
;
2.
华南理工大学 工商管理学院
,
广东 广州
摇 510640
)
摇 摇
摘
摇
要
:
基于类社会互动和偶像崇拜的视角
,
对企业家微博的信息质量与粉丝品牌态度之间的关系进行了实证研
究
,
发现企业家微博信息的准确性
、
适当性和可读性均对粉丝与企业家之间的类社会互动有直接正向影响
,
而它们对粉
丝品牌态度的影响存在差异性
;
信息的准确性
、
适当性对粉丝品牌态度的直接影响不显著
,
而信息的可读性对粉丝的品
牌态度有直接正向影响
;
偶像崇拜在微博信息的可读性与类社会互动以及可读性与品牌态度之间均存在正向的调节作用
。
关键词
:
微博信息
;
信息质量
;
类社会互动
;
偶像崇拜
;
品牌态度
中图分类号
:
F273郾 2
;
F713郾 55摇 摇 摇
文献标志码
:
A摇 摇 摇
文章编号
:
1009 鄄鄄6116
(
2015
)
05 鄄鄄0108 鄄鄄08
收稿日期
: 2015鄄鄄01鄄鄄08
基金项目
:
国家社会科学基金项目
“
基于价值网络理论下的社会性媒体对企业渠道组合动态平衡机制的影响研究
冶(11BGL036);
福建省
哲学社会科学规划项目
“
创新
‘
数字福建
爷
鞋服产业网络零售模式研究
冶(2014B091)。
作者简介
:
周
摇
飞
(1984—),
男
,
湖南常德人
,
华侨大学工商管理学院讲师
,
研究方向
:
网络营销
;
沙振权
(1959—),
男
,
上海人
,
华南理工大学工商管理学院教授
,
博士生导师
,
研究方向
:
营销管理
。
一
、
引
摇
言
在社交媒体盛行的时代
,
粉丝被视为消费主
义文化的典型代表
,
相对于普通消费者
,
粉丝群体
崇拜
、
仰慕甚至狂热的迷恋所热爱的对象
,
他们会
积极主动
、
创造性的通过消费建构自己的生活和
存在意义
,
有着超常的消费行为
,
并能为企业带来
超强的
“
粉丝经济
冶
[1]
。
而微博因为具有易用性
强
、
传播时效力强和影响力大
、
互动性强等特点
,
使得微博作为一种新的社交媒体工具
,
成为企业
与粉丝进行沟通的开放平台
[2]
。
因此
,
越来越多
的企业都在试水微博营销
。
另外
,
由于企业家在某种程度上代表着整个
组织
,
其言行将影响其在外部环境
,
特别是与其有
直接联系的相关利益者心目中的形象
,
外界将通
过对企业家的联想认知和理解品牌形象
[3]
。
因
此
,
越来越多的企业家开始在微博平台上开通个
人实名认证微博
。
由于企业家微博的影响力远大
于企业微博
,
通过企业家的微博行为
,
影响消费者
心目中的企业家形象
,
进而影响企业的品牌形象
,
成为企业微博营销的惯用方式
。
如聚美优品的
CEO
陈欧
,
在微博上独创的
“
陈欧体
冶,
不仅为其
个人赢得了广大粉丝的支持
,
也间接带动聚美优
品快速进入消费者的视野
。
企业微博营销的目的
在于通过各种互动策略
(
包括社会性互动
、
商业
性互动和关系性互动
),
影响消费者的品牌情感
、
品牌感知质量和自我品牌联结
,
最终影响消费者
的品牌态度
[4]
。
而目前虽然有关企业微博营销
对消费者品牌态度的研究已经逐步展开
,
但有关
企业家微博的研究还比较少见
。
本文主要基于企
业家微博内容的信息质量
,
研究其对消费者的品
牌态度的影响
,
并验证类社会互动的中介作用以
及偶像崇拜的调节效应
,
以期对全面理解企业家
微博活动与粉丝的互动效果
,
为企业家的微博运
营策略提供理论支持
。
二
、
文献综述与研究假设
(
一
)
文献综述
1郾
相关概念界定
(1)
企业家
。
企业家作为企业的人格化象
征
,
其言语能够对员工
、
消费者
、
公司股价等产生
深刻影响
,
而微博的发展带来了因信息内容而建
立起来的人际链接网络
,
正好为企业家的个人形
象塑造提供了一个良好的平台
[3]
。
越来越多的
·801·
