第
30
卷
摇
第
5
期 周
摇
飞
,
沙振权
:
企业家微博信息质量对粉丝品牌态度的影响机理研究
权
、
周丹婷
(2013)
[10]
实证了企业家社会吸引
、
活跃
度和微博内容的信息质量是影响微博用户的品牌
态度的三个前因
。
受众感知角色的类社会互动关
系越强
,
越倾向于购买角色所推荐的产品
,
倾向于
对角色所在的媒体更加忠诚
,
并且倾向于从角色处
获取更多的信息
。
因此
,
提出假设
H
3
:
H3:
企业家与粉丝间类社会互动关系对粉丝
的品牌态度有显著正向的影响
。
3郾
偶像崇拜的调节作用
Cheng(1996)
[19]
认为偶像崇拜是指过度欣赏
和热爱某人或某事
。
作为一种特殊的社会心理现
象
,
偶像崇拜指个人对自己所喜欢的人物的社会
认同和心理依恋
。
偶像崇拜的对象通常是各个领
域中表现优异的人
,
娱乐界名人
、
宗教领袖
、
政治
人物等都是人们的崇拜对象
。
偶像崇拜分为杰出
人物崇拜
( luminary worship)
和明星崇拜
(star wor鄄
ship),
分别代表了不同的动机取向
,
其差别在于
前者重意识形态
、
人格特征和榜样学习
,
后者重娱
乐消费
、
形象特征和偶像敬仰
。
杰出人物的吸引
力是其人格感召力
,
崇拜杰出人物会导致人们对
自我的挑战和完善
,
而明星崇拜可能是由流行元
素和大众审美等因素激发的
,
可能会导致消费者
对明星产品的盲目消费
。
已有研究表明
,
偶像崇拜与低自我信念
( low
self鄄efficacy)
紧密相关
,
并表现出一定程度的认同
式依恋
( identificatory attachment)
[20]
。
班杜拉的
社会学习理论表明
,
个体对其榜样的思想行为往
往采取综合性模仿
( synthesized modeling)
和选择
性接受
( selective acceptance)。
微博平台上的很
多企业家大都是白手起家的商业成功人士
,
对于
粉丝群体
,
尤其是青年群体
,
这些企业家都是自己
的标杆和竞相学习的对象
。
粉丝对于自己崇拜的
企业家
,
会随时关注他们的动态
,
与他们积极互
动
,
转发
、
评论他们的微博
,
并更加愿意购买和偶
像有关联的产品和服务
。
据此本文假设
:
H4:
偶像崇拜正向调节微博信息质量与企业
家的类社会互动的关系
。
H5:
偶像崇拜正向调节微博信息质量与消费
者品牌态度的关系
。
三
、
研究设计与数据搜集
本研究采用问卷调查的方式进行数据搜集
。
在此次问卷设计中
,
类社会互动采用包敦安等
(2011)
[16]
的七个测项来测量
,
品牌态度采用沙振
权等
(2013)
[10]
的四个测项来测量
。
对偶像崇拜
的测量主要借鉴了名人态度量表
( Celebrity Atti鄄
tude Scale, CAS)
来测量
,
并借鉴了杨志兵等
(2012)
[21]
的量表
。
企业家微博信息质量中的信
息准确性
、
适当性
、
可读性综合采用
Barnes & Vid鄄
gen(2003)
[22]
和
Mckinney et al. (2002)
[15]
的题项
来测量
,
测量的量表统一采用里克特七级量表
。
本研究数据收集时间为
2014
年
4
月
6
日至
2014
年
6
月
15
日
,
通过查看企业家微博页面
,
利
用微博
@
粉丝来发放事先发布在问卷星上的网络
问卷
(
在微博发布
“@
昵称
冶
的信息时
,
对方能看
到你说的话
,
并能够回复
,
实现一对一的即时沟通
功能
)。
通过对马云
、
李开复
、
史玉柱
、
任志强
、
潘
石屹
、
俞敏洪
、
周鸿祎
、
汪小菲
、
刘强东
、
李国庆
10
位企业家微博主页随机选取粉丝
30
人
,
共发放问
卷
300
份
,
回收
242
份
,
除去填答不完整者
,
得到
有效问卷
203
份
,
问卷有效率为
67郾 67% 。
在有
效样本数目中
,
年龄阶段为
21 ~ 30
岁的比例是
56郾 2% ,
占总样本中的大多数
,31 ~ 40
岁的人数
占
32郾 0% ;
教育情况里
,61郾 1%
的有效样本是大
学
(
含大专
)
的学历
,
高中及以下学历占比
30郾 0% ,
研究生以上学历占
8郾 9% 。
每天上网时
间最多的为
3 ~ 6
小时
,
所占比重为
48郾 8% ,
每天
上网
1 ~ 2
小时占比为
35郾 5% 。
四
、
数据分析
(
一
)
相关分析
为描绘和反映变量间数量变化关系提供依
据
,
需要对变量进行相关分析
。
本文相关分析结
果如表
1,
表明本研究设计的变量之间的相关系
数均在不同统计水平上达到显著
。
(
二
)
信度和效度检验
在采用国内外成熟量表的基础上
,
本文用
A鄄
mos 16郾 0
软件来测量模型内部一致性和效度
。
首先
,
本文采用
Cronbach爷 s 琢
系数对量表进行内
部信度分析
,
总信度达到
0郾 927,
准确性
(0郾 887)、
适当性
(0郾 839 )、
可读性
( 0郾 844 )、
类社会互动
(0郾 959)、
偶像崇拜
(0郾 935)、
品牌态度
(0郾 839)。
其次
,
本文还用
CR
值检测变量的组合信度
,AVE
值检测收敛效度
。
结果表明准确性
(CR = 0郾 857,
AVE = 0郾 667 )、
适当性
( CR = 0郾 838, AVE =
0郾 634)、
可读性
(CR = 0郾 865,AVE = 0郾 682)、
偶像
·111·
