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第 30 卷摇 第 5 期 许衍凤, 杜恒波, 赵晓康: 餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究
型的系数估计和模型的拟合指数可以看到,卡方
与自由度比值(字2 / Df) 为 2郾 033,小于 3,模型的适
配度可以接受;模型各项拟合指标均符合标准要
求,比较拟合度指数 ( CFI) 为 0郾 977, 规范拟合指
数(NFI) 为 0郾 956, 拟合优度指数 (GFI) 为 0郾 950,
误差均方根 (RMSEA) 为 0郾 041。 因此 , 所构建的
老字号品牌延伸对品牌形象影响模型具有较好的
拟合度。
表 7摇 结构方程模型结果与假设检验
假设 路径关系 标准化路径系数 S. E. C. R. p 值 假设检验结果
H2 QUA寅ATT 0郾 040 0郾 040 1郾 099 0郾 272 不显著,不支持假设
H3 PF寅ATT 0郾 403 0郾 045 9郾 679 < 0郾 001 显著,支持假设
H4 CF寅ATT 0郾 513 0郾 027 12郾 504 < 0郾 001 显著,支持假设
H5 ATT寅 BIb 0郾 538 0郾 039 11郾 540 < 0郾 001 显著,支持假设
摇 摇 由表 7 可知,品牌感知质量 ( QUA ) 对品牌延
伸态度( ATT ) 的影响不显著, 因此 H2 不成立 ;产
品契合度( PF) 对品牌延伸态度( ATT) 具有显著
的正向影响, 因此 H3 成立; 文化契合度 ( CF) 对
品牌延伸态度( ATT ) 具有显著的正向影响 ,因此
H4 成立;品牌延伸态度( ATT) 对延伸后品牌形象
( BIb) 具有显著的正向影响,因此 H5 成立。
五、总结与展望
( 一) 主要结论与启示
1郾 餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的稀释
效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合度
研究表明,餐饮老字号在进行品牌延伸时,如
果延伸产品与母品牌之间的感知契合度良好,不
但不会对品牌形象产生稀释效应, 而且会对老字
号的品牌形象产生提升效应。 但是, 如果延伸产
品与母品牌之间的感知契合度比较低, 那么品牌
延伸会对餐饮老字号的品牌形象产生稀释效应。
这是因为,老字号品牌是消费者熟知的品牌 ,消费
者对品牌形象,即“ 品牌代表什么冶 具有很明晰的
认知,非常关注品牌和产品,关注品牌现有技术条
件是否有益于延伸产品的生产, 延伸产品的质量
如何,延伸产品与母品牌之间的关联性如何等问
题。 消费者能够感受到延伸产品与老字号品牌现
有产品之间的差别 ( 契合度 ), 因此, 对于餐饮老
字号品牌来说,要选择感知契合度良好的延伸产
品进行品牌延伸,从而提升品牌形象。
2郾 延伸产品与母品牌的文化契合度正向影
响消费者的品牌延伸态度
研究表明,餐饮老字号品牌延伸过程中,延伸
产品与母品牌之间的文化契合度正向影响消费者
的品牌延伸态度[30] 。 餐饮老字号企业在历史的
发展中积累了丰富的文化内涵, 反映着一个地方
的民俗风情、社会变迁的风貌 。 一般来说,每个人
都会有一种怀旧的情感, 对消费的品牌产生一种
依恋,这是对过去的一种怀念,对老字号品牌的怀
旧情感主要来源于对文化的依恋。 文化契合度比
较高的延伸产品会让消费者产生文化上的认同,
从而易于接受;反之,文化契合度比较低的延伸产
品则会使消费者感受到文化上的差异, 从而难以
接受。 餐饮老字号品牌延伸过程中, 要充分利用
消费者对老字号品牌的怀旧情结和文化认同,推
出一些具有民族特色的产品,提升老字号的品牌
形象。 比如月饼是一种具有民族传统特色的产
品,从延伸产品与母品牌之间的文化契合度的角
度考虑,餐饮老字号推出月饼产品是非常合理的 。
现实中,全聚德月饼已经上市 ,并且取得了良好的
销售效果,这为本研究的研究结论提供了有力的
实践支撑。 从本研究的结果来看, 如果便宜坊借
助其品牌声誉,推出便宜坊月饼,也是会取得成功
的。 相反,文化契合度比较低的品牌延伸要取得
成功往往是比较困难的,因为消费者心目中,老字
号品牌是与文化传统相联系的, 文化契合度比较
低的延伸产品会让消费者感知到延伸产品与老字
号品牌之间文化上的不一致, 产生认知失谐,从而
对品牌形象产生负面的评价,不但不利于延伸产
品的推广,而且会稀释老字号品牌形象。
3郾 母品牌感知质量对餐饮老字号品牌延伸
态度的影响不显著
国外学者们的研究表明, 母品牌感知质量会
正向影响消费者的品牌延伸态度。 但是, 与学者
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