北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
5
期
表
1摇
变量间相关系数矩阵
变量 准确性 适当性 可读性 偶像崇拜 类社会互动 品牌态度
准确性
0郾 816
适当性
0郾 452
**
0郾 796
可读性
0郾 425
**
0郾 539
**
0郾 825
偶像崇拜
0郾 444
**
0郾 433
**
0郾 446
**
0郾 847
类社会互动
0郾 478
**
0郾 518
**
0郾 498
**
0郾 510
**
0郾 788
品牌态度
0郾 361
**
0郾 385
**
0郾 413
**
0郾 445
**
0郾 511
**
0郾 843
摇 摇
注
:
**
表示
p
< 0郾 01
;
对角线的值是
AVE
的均方根
。
崇拜
( CR = 0郾 884, AVE = 0郾 719 )、
类社会互动
(CR = 920,AVE = 0郾 622)、
品牌态度
( CR = 908,
AVE = 0郾 711 )。
可见
, CR
值和
琢
系数均大于
0郾 7,
说明各变量测量模型的内部一致性良好
。
在效度分析方面
,
本文用
Amos 16郾 0
来分析
测量模型的收敛效度和各变量的区分效度
。
首
先
,
对测量模型进行验证性因子分析
,
检验变量的
结构效度
,
得到卡方与自由度比值
( 字
2
/ df )
为
1郾 677,
比较拟合度指数
(CFI)
为
0郾 969,
残差均方
根
(RMR)
为
0郾 068,
增量拟合指数
(IFI)
为
0郾 969,
相对拟合指数
( RFI )
为
0郾 906,
规范拟合指数
(NFI)
为
0郾 927,
表明了测量模型拟合良好
。
其
次
,
本研究所有变量的
AVE
值都大于
0郾 5,
而且
所有变量的
AVE
值均方根大于该变量与其他变
量的相关系数
(
见表
1),
说明这些变量之间具有
良好的区分效度
。
可见本文的信度和效度均达到
检测要求
。
(
三
)
结构模型检验
在本模型中
,字
2
/ df = 2郾 537,GFI = 0郾 871,CFI
= 0郾 926,TLI(
非规范拟合指数
) = 0郾 914,RMR =
0郾 042,RMSEA(
误差均方根
) = 0郾 067,
各个指标
均达到了可接受范围
,
表明本文的研究模型拟合
良好
。
假设验证的结果如表
2
所示
,
除假设
H2a、
H2b
之外
,
本文的其他假设均通过了验证
。
表
2摇
假设检验的结果
假设
路径
估计值
p
值
结果
H1a
准确性
寅
类社会互动
0郾 326
***
0郾 000
支持
H1b
适当性
寅
类社会互动
0郾 281
**
0郾 045
支持
H1c
可读性
寅
类社会互动
0郾 242
**
0郾 013
支持
H2a
准确性
寅
品牌态度
- 0郾 006
0郾 755
不支持
H2b
适当性
寅
品牌态度
0郾 056
0郾 067
不支持
H2c
可读性
寅
品牌态度
0郾 274
**
0郾 047
支持
H3
类社会互动
寅
品牌态度
0郾 355
***
0郾 000
支持
摇 摇
注
:
**
、
***
分别表示
p
值小于
0郾 01
和
0郾 001
。
摇 摇 (
四
)
层次回归分析
根据
Baron & Kenny(1986)
的经典方法
,
本文
采用分层回归的多元线性模型检验偶像崇拜可能
存在的调节作用
。
本文将企业家微博信息质量
、
类社会互动以及偶像崇拜进行了中心化处理
,
并
构建了准确性
、
适当性和可读性与偶像崇拜的交
互项
,
分别对类社会互动和品牌态度进行多元回
归分析
。
从表
3
中的模型
2
可知
,
微博信息质量
的三个维度准确性
、
适当性和可读性对消费者与
类社会互动的影响都显著成立
,
进一步验证了假
设
H1a、H1b、H1c。
而模型
3
显示
,
偶像崇拜在信
息可读性和类社会互动之间的调节作用显著成
立
。
同理
,
模型
6
也表明
,
微博信息质量的三个维
度准确性
、
适当性和可读性对消费者品牌态度的
影响都显著成立
,
进一步验证了假设
H2c,
而
H2a、H2b
未得到验证
。
从模型
7
可知
,
偶像崇拜
在信息可读性与品牌态度之间的调节作用也显著
成立
,
而在信息准确性
、
适当性与品牌态度之间的
·211·
