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北京工商大学学报( 社会科学版 )摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 5 期
个维度: 可信度、 专业度、 吸引力。 在此基础上 ,
Mckinney et al. (2002) [15] 认为可靠性、 有用性与
易懂性是网站信息质量中最为重要的 3 个维度 ,
而本文综合前人的研究,将企业家微博信息质量
界定为消费者对企业家在微博平台上发布信息的
真实性、 有用性、 趣味性等方面的评价, 并分为准
确性、适当性和可读性三个维度测量。 基于信源
可靠性理论和虚拟网络人际关系理论, 本文认为
企业家微博作为一种可靠的信源, 其信息质量将
对消费者的品牌态度产生影响, 本文的理论模型
如图 1。
图 1摇 微博信息质量对消费者品牌态度影响的
理论研究模型
摇
( 三) 研究假设
1郾 企业家微博信息质量对类社会互动及品
牌态度的影响
企业家所代表的意义是个人能力、 魄力、智慧
所形成的传奇色彩和令人崇拜和信仰的理想和成
功,对普通消费者极具社会吸引力 。 在传播学中 ,
社会吸引是指受人喜爱的程度, 也是形成类社会
互动重要诱因[10] 。 而企业家微博为普通消费者
提供了一种直接关注或了解其所喜爱或崇拜的企
业家的信息途径,从信息传播的视角,粉丝关注企
业家微博不仅是一种娱乐行为, 更多的是一种信
息搜寻和信息获取行为。 但正如国外咨询机构
Altimeter Group 在 2011 年的调查表明,67郾 6% 的
推特用户没有被自身关注的对象所关注。 所以 ,
在微博平台上,企业家与粉丝之间更多的表现为
一种单向的、类社会互动关系 。 在实证研究中,包
敦安等(2011) [16] 在对虚拟社区中浏览者与发帖
者关系研究中发现, 发帖的内容特征会对发帖者
与浏览者的类社会互动关系的强度产生影响。 沙
振权、周丹婷(2013) [10] 也证实了微博信息质量与
类社会互动之间的正向影响关系。 本文以信息质
量作为企业家微博内容的特征变量, 认为其与企
业家类社会互动之间存在正向影响。 据此本文提
出企业家微博的信息质量会显著影响粉丝与企业
家之间的类社会互动,并提出以下研究假设 :
H1a:微博信息的准确性对粉丝感知企业家
类社会互动关系有显著的正向影响。
H1b:微博信息的适当性对粉丝感知企业家
类社会互动关系有显著的正向影响。
H1c:微博信息的可读性对粉丝感知企业家
类社会互动关系有显著的正向影响。
基于 信 息 质 量 的 单 维 度 视 角, 黄 静 等
(2014) [3] 研究指出微博信息质量对认知性品牌
态度和情感性品牌态度都具有十分显著的影响。
而基于信息质量的多维度视角, 本文认为企业家
微博信息的准确性会影响消费者对其所传播信息
的信任程度。 如果消费者对企业家微博信息的准
确性产生怀疑,则很可能导致消费者对该企业家
产生不严谨、不负责的印象,转而对该企业品牌形
成负面印象。 企业家微博信息的适当性会影响消
费者对该企业家身份的认同感, 企业家展示 “ 做
人冶 和 “ 做事冶 的微博都能影响消费者对企业家形
象的评价[3] 。 如果企业家发布一些不适合的微
博,如过多的广告宣传、 傲慢的教唆式训诫必然会
引起消费者的反感。 企业家微博信息的可读性也
会影响消费者的品牌态度。 消费者关注企业家微
博的目的是为了获取新鲜资讯、 应用休闲等工具
性动机。 如果企业家微博信息陈旧、 缺乏趣味性
必然会影响消费者关注的热情。 据此, 本文认为
企业家微博的信息质量会显著影响消费者的品牌
态度,进而提出以下假设:
H2a:企业家微博信息的准确性对消费者的
品牌态度有显著的正向影响。
H2b:企业家微博信息的适当性对消费者的
品牌态度有显著的正向影响。
H2c:企业家微博信息的可读性对消费者的
品牌态度有显著的正向影响。
2郾 类社会互动对品牌态度的影响
Hoerner(1999) [17] 率先通过类社会互动去探
究网站虚拟人物与使用者互动,他认为网站中的角
色和类社会互动的信号(signal)都是可以被建构和
产生来激发电脑中介的类社会互动关系。 Balian鄄
tine & Martin(2005) [18] 研究发现,网络社区浏览者
与发帖者之间的类社会互动关系会影响到浏览者
的产品购买倾向。 基于类社会互动的视角, 沙振
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