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第 30 卷摇 第 2 期 张 摇 昊: 供应链构建过程中的渠道关系基础
游渠道主体的竞争结构及以此为基础的渠道势力
共同决定的。 正因为如此, 政府出台单纯的限制
措施难以完全奏效。 同时 , 有制造商将适当 “ 包
揽冶 零售职能作为快速了解市场需求的途径, 从
而为发展自身品牌创造了机遇。 这是上游主体适
应渠道环境, 主动接近市场的现实做法。 反过来
讲, 零售商要求供货商承担风险、 参与零售活动的
做法也恰恰为后者接近市场提供了条件, 成为供
货商向下游延伸, 进而拓展销售渠道、 削弱百货店
主导地位的路径起点。
2郾 业态多样化时期: 更适应消费环境的扁平
化渠道成为主流选择
20 世纪 60—70 年代 , 消费环境的变化催生
了多样化的零售业态, 也使日本服装业的竞争焦
点转向了满足消费者不同层次的需求及其组合。
在当时 “ 流通革命冶 缩短渠道、 减少环节的主张
下, 新兴业态迅猛发展, 建设扁平化渠道成了一种
普遍“ 潮流 冶。 百货店不仅不再具有主导流通渠
道的地位,其零售职能也在“ 店中店冶 等经营形式
的发展下趋于弱化。 由此, 供货商拥有了更多的
渠道选项,而零售环节竞争性的增强也降低了供
货商自建渠道的壁垒。
百货“ 店中店 冶 以及新兴的自营店能够紧密
结合产销环节,使服装制造商能够对市场需求与
流行趋势快速反应 。 从 “ 渠道进化理论冶 [13] 的角
度看,这种模式下形成的“ 一店一风格 冶 的购买环
境体现了品牌服装经营所要求的个性化特征, 而
这些小规模店铺在 20 世纪 70 年代 《 大店法 》 颁
布后也更具优越性 。 可见, 这种制造商自建扁
平化销售渠道的做法适应了消费需求、 品牌化
经营以及政策规制等因素 , 与之相适应的渠道
模式就在“ 复制与再生冶 的过程中日益普遍化 。
3郾 供应链形成时期: 信息化趋势下产销合作
形成竞争优势
20 世纪 80 年代, 日本品牌服装产销联合的
形式更加明确,供应链逐渐形成, 这是横向竞争环
境、 信息技术发展等因素共同作用的结果。 信息
化的供应链管理手段可以进一步促进品牌服装生
产与市场需求之间的对接, 在节约成本的前提下
吸引了更多的消费者。 因而 ,以快速反应为目的
构筑供应链成为上下游渠道主体寻求竞争优势的
共同选择。 这一时期形成了两大主要的产销合作
形式,其中“ 大型服装制造商 + 百货店( 店中店)冶
的组合更适合拥有较强品牌运营能力和资金基础
的制造商,而零售商承担的零售职能和风险都比
较小。 “ 中小服装制造商 + 专门店 冶 的联合则主
要适合发展初期的新兴制造商。 虽然这些制造商
的自主性有所受限, 但专门店能够为其提供销售
渠道并承担一定的风险, 信息技术的运用也缓解
了其与消费者存在间隔的问题。 这两种合作关系
是对上一阶段发展的延续,具有路径依赖的性质 。
在信息技术运用与基础平台构建的过程中,
大型企业间的横向联合与政府的资金支持都发挥
了重要作用。 建立信息共享平台要以标准化为前
提, 但服装产品的款式繁多, 构建统一标准并推广
的难度较大, 单个企业往往难以独自承担。 所以,
原本存在竞争关系的市场主体会通过横向联合来
共同完成这一基础工作。 从公共产品的角度来
讲, 技术标准和信息平台都具有明显的 “ 外部
性冶, 初期的成本投入能够为所有参与者和新加
入者的渠道建设与供应链管理提供支持。 因此 ,
政府有必要从纠正市场失灵的角度为之提供必要
的支持, 在本文的案例中体现为当时的通商产业
省对企业的联合研究活动提供资金帮助。
四、 日本促进供应链构建的政策经验
上述分析表明, 渠道上下游主体间合作形式
与联结关系的变化为形成品牌服装供应链提供了
微观基础。 接下来的问题是 ,如何在这种市场主
导的关系演变中, 选择恰当的时机,采取合理的方
式, 促进行业整体协作水平的提升与供应链体系
的构建。 就本文的案例而言 , 以实施反垄断法、
《 大店法 》 为代表的法律手段 ,是渠道演变过程中
乃至事后在日本学界引起广泛关注和讨论的内
容; 而政府主导的直接的“ 项目式冶 资金支持则主
要扮演了配合者的角色 。 此间 ,有值得借鉴的经
验和做法。
1郾 不宜直接干预横向竞争结构导致的纵向
行为
在干预上下游冲突方面, 直接针对引起矛盾
的交易行为, 而不考虑微观主体做出这种行为选
择的横向和纵向关系, 这样的政策约束恐难奏效。
在本文的案例中, 日本通过严格执行反垄断法, 对
百货店在主导产销渠道时采取退返制、 派遣店员
制等向上游转移成本的行为进行干预。 虽然这是
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