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第
30
卷
摇
第
1
期
摇
郑春东
,
郭伟倩
,
王寒
:
负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响
( Maheswaran
和
Meyers鄄Levy, 1990
[4]
; Chevalier
和
Mayzlin, 2003
[5]
; East
等
,2008
[6]
)。
随着网络
口碑的兴起
,
负面网络口碑也成为网络口碑研究
的热点
,
已有不少学者通过实证研究证明了负面
网络评论对网络消费者品牌态度的影响
。 Bam鄄
bauer
和
Mangold(2011)
[7]
证明了负面在线口碑
传播能够产生品牌淡化
;Lee
等
(2008)
[8]
证明了
负面网络消费者评论的质量及正负比例会对消费
者的品牌态度造成影响
;
李宏等
(2011)
[9]
也证明
了负面网络评论的数量
、
质量
、
所占比例会影响消
费者的网络购买决策
;Purnawirawan
等
(2012)
[10]
证明了网络评论的比例和展示顺序会对消费者的
品牌评估和购买意愿造成影响
。
在这些研究中
,
学者们在研究展望中均提到了采取有力措施对负
面网络消费者评论进行管理
(
如进行商家回复
)
的重要性
。
为了减轻负面网络消费者评论对消费者品牌
评估和购买意愿带来的不利影响
,
一些学者利用
实证分析研究了负面网络消费者评论的管理手
段
。 Hu
等
(2011)
[11]
人在梳理前人文献的基础上
将网络评论管理定义为
“
供应商
,
出版商
,
作家或
者任何第三方持续监控网络评论
,
代客户发布非
正宗的网上评论
,
目的是拉动他们的产品销量
冶,
并研究了网络商家发布虚假的正面评论对消费者
品牌评估造成的影响
。 Hu
等
(2012)
[12]
研究了虚
假的好评操控会鼓励依靠网络评论制定购买决策
的消费者的购物行为
。 Dellarocas(2006)
[13]
研究
了网络商家在平台上发布的匿名产品好评对企业
利益和消费者利益的影响
,
结果显示虚假的好评
操控会对企业造成更大的利益
。
但是
,
已有学者
提出了虚假的网络评论的识别办法
,
并且虚假的
网络评论会带来相应的道德伦理问题
,
从而产生
更加负面影响
[14 - 16]
。
国内的研究者研究了负面网络消费者评论的
回复手段
,
他们大多将这种负面网络消费者评论
的回复作为传统服务补救的一种延伸
,
去探讨其
对已交易的消费者的作用
。
元文娟等
(2011)
[17]
探讨了网络差评回复对于产品及服务销量和用户
满意度的影响
,
研究显示网络差评回复的存在会
对酒店的销售量和消费者满意度造成正面的影
响
,
并对潜在消费者的满意度造成正面影响
。
李
宏
(2012)
[18]
同时针对
“
负面在线评论的回复与
补救到底有没有必要
冶,
以及
“
开展不同补救措施
对顾客购买意愿影响的差异分析
冶
两个问题进行
了深入的探讨
。
研究表明
,
相对不采取补救措施
而言
,
采取补救措施能使得潜在顾客的产品态度
和购买可能性发生较大的积极改变
。
作者归纳总
结了现有的差评回复类型
,
将其归类为三种具体
的补救措施
,
即道歉
、
归因和物质补偿
。
在道歉的
基础上增加归因比起单纯的道歉对顾客产品态度
的积极影响更大
,
而物质补偿没有必要
。
可见
,
对
负面在线消费者评论进行回复是网络商家减轻负
面口碑带来的不利影响的有力手段
。
那么如何对
具有说服力的负面的网络消费者评论进行回复
,
如何使得回复对潜在消费者造成更大的影响
,
其
背后的作用机理是什么
,
这些是本文研究的重点
问题
。
本文将从归因的角度
,
将负面网络消费者评
论和商家回复作为网络信息
,
研究这两种不同来
源的网络信息如何作用于潜在消费者
,
并给出商
家针对负面消费者评论的回复策略
。
(
二
)
研究假设
1郾
负面网络消费者评论对潜在消费者原因
归因造成的影响
营销研究通常从信息的说服性来关注消费者
评论的质量
,
客观和易理解的强信息比主观和情
绪 化 的 弱 信 息 更 有 效
。 O蒺Reilly
和
Marx
(2011)
[19]
认为网络口碑信用的评估因素包括评
论的逻辑性与清晰性
,
本文按照评论的清晰性与
逻辑性来评定网络消费者评论的质量
。
清晰性是
指评论中信息的可获取性
,
即读者能否准确的明
白评论所说内容
。
逻辑性是指信息的理由充分
性
。
一些负面网络消费者评论的研究已经证明了
负面网络消费者评论的质量对消费者的品牌态度
具有影响
,
负面网络消费者评论的质量越高
,
消费
者的品牌态度越低
[8 - 9]
。
需要指出的是
,
低质量
的负面口碑并不会对消费者的态度和行为造成显
著影响
,
因此本文只关注高质量的负面网络消费
者评论
。
由于负面网络消费者评论的传播是人际
间的非正式的交流
,
归因理论对于研究信息接收
者对信息发布者的动机的解释非常有用
(Hilton,
1995)
[20]
。 Laczniak
等
(2001)
[21]
在传统负面口
碑的研究中将原因归因定义为信息接收者推断信
息传播者发布负面信息的原因的一种认知
,
并且
总结了消费者在进行原因归因时两种重要的归因
类型
———
品牌归因
(
传播者发布负面消息的原因
·78·
1...,82,83,84,85,86,87,88,89,90,91
93,94,95,96,97,98,99,100,101,102,...132