第
30
卷
摇
第
1
期
摇
郑春东
,
郭伟倩
,
王寒
:
负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响
深度
。
最后
,
在进行完反应时试验后
,
本文要求
被试者根据印象完成实验一中的归因量表
,
从
而获得被试者的品牌归因和传播者归因程度
。
2郾
数据分析与结果
第一组被试者阅读负面消费者评论和商家针
对一致性维度的回复并进行反应
,
共收集到
25
份
有效数据
。
对被试者的差评词语反应时间和回复
词语反应时间进行配对样本
T
检验
,
结果显示被
试者对这两类词语的反应时间具有显著地差异
(
P
= 0郾 046),
并且被试者对负面评论词语的反应
时间大于对商家一致性回复词语的反应时间
(
M
差评
= 3 933郾 22 ms >
M
回复
= 2 802郾 40 ms),
如表
5。
可见
,
当高质量网络消费者差评与商家解释回
复同时存在
,
针对一致性维度的解释回复会作为
主导信息参与消费者信息处理过程
。
将实验一收集品牌归因数据与本实验收集的
品牌归因数据进行独立样本
T
检验
,
结果显示商
家针对一致性的回复对被试者的品牌归因具有显
著作用
(
P
= 0郾 015),
且显著降低了被试的品牌归因
程度
(
M
1
=4郾 73 >
M
2
=4郾 00),
因此
,H4a
得到验证
。
表
5摇
第一组被试反应时间配对样本检验
成对差分
均值 标准差 标准误
Sig.
(
双侧
)
差评反应时间
-
回复反应时间
1 130郾 82 2 687郾 00 537郾 41 0郾 047
摇 摇
第二组被试者阅读负面消费者评论和商家针
对区别性维度的回复并进行反应
,
最终收集了
20
份有效数据
。
按照第一组实验的分析方法对收集
的数据进行分析
,
结果显示被试者对于商家回复
比对差评的反应更快
(
M
差评
= 2 856郾 45 ms >
M
回复
= 2 468郾 93 ms),
但是差异并不显著
(
P
= 0郾 44)。
为了进一步进行检验
,
本文对品牌归因进行独立
样本
T
检验
,
结果显示商家针对区别性维度的回
复对被试者的品牌归因具有显著作用
(
P
=
0郾 003),
且显著降低了被试者的品牌归因程度
(
M
1
= 4郾 74 >
M
2
= 3郾 89),
如表
6。
因此
,
仍可认
为被试者对商家回复的信息处理程度更深
,H4b
得到验证
。
表
6摇
品牌归因独立样本检验
方差方程
Levene
检验
均值方程
t
检验
F
值
Sig.
t
值
df
Sig.
(
双侧
)
假设方差相等
0郾 403
0郾 528
3郾 262
48
0郾 002
假设方差不相等
3郾 176
37郾 066
0郾 003
四
、
研究结论
本研究有三个主要发现
:
第一
,
高质量的负面
网络消费者评论能够造成潜在消费者较高水平的
品牌归因从而对其购买意愿产生负面影响
。
第
二
,
潜在消费者在购物之前对产品的个人涉入程
度能够调节潜在消费者的品牌归因程度
。
第三
,
对于负面网络消费者评论进行回复
,
针对一致性
维度和区别性维度都可以使回复信息更加受到潜
在消费者的重视
,
从而处于潜在消费者信息处理
过程的主导地位
,
降低消费者的品牌归因水平
,
减
轻负面网络消费者评论带来的负面影响
。
本研究对网络口碑和负面网络口碑的管理做
出了贡献
。
首先
,
本文应用归因理论对负面网络
消费者评论的作用机理进行了研究
,
证明了负面
网络消费者评论会使得潜在消费者产生较高的品
牌归因从而降低了潜在消费者的购买意愿
,
丰富
了网络口碑的机理研究
。
其次
,
本研究证明了消
费者的个人涉入水平会对消费者的品牌归因程度
产生调节作用
,
提出了负面网络消费者评论对消
费者产生作用新的调节变量
。
最后
,
本研究从对
消费者原因归因产生影响的归因维度的视角
,
提
出了对负面网络消费者评论的回复策略
,
填补了
对负面网络消费者评论回复内容这一研究领域的
空白
。
本文的结论对网络销售者具有指导意义
。
随
着电子商务的普及
,
对于负面网络评论的管理成
为必然的趋势
,
本文提出的对负面网络消费者评
论的回复策略为网络销售者提供了有力的手段来
降低负面评论带来的不良后果
,
对保护网络销售
者的经济利益具有重要的意义
。
然而
,
本文也有一些不足之处
,
表现在
:
实验
设计只涉及了一条负面网络消费者评论及其回
复
,
并没有考虑在多条网络消费者评论的环境下
潜在消费者的归因和信息处理过程
,
也可能存在
·19·
