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第 30 卷摇 第 1 期摇 郑春东, 郭伟倩, 王寒 : 负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响
三、 实证检验
实证检验包括两个部分。 实证研究一研究了
消费者对负面网络消费者评论的感知质量与消费
者品牌归因、 消费者品牌归因与购买意愿下降程
度的相互关系。 实证研究二利用反应时实验研究
了负面网络消费者评论与回复信息谁能作为主导
信息参与消费者的信息处理过程 。
正式进行实证研究之前, 本实验通过访谈法
对 17 名被试进行询问, 证实了消费者同时阅读负
面网络消费者评论与商家回复这种行为的普遍存
在(17 人网购全部遇到过网络差评与回复同时存
在, 仅一人只阅读差评)。 本文根据网络销量将
京东商城上最受欢迎的电脑品牌( 戴尔、 华硕、 宏
碁) 作为实验候选品牌, 并将华硕销量最高的电
脑型号作为目标产品, 根据现有评论的关注度选
取了该电脑最受关注的负面消费者评论作为实验
材料。
本文对 18 名被试进行小组访谈,询问被试者
对于产品类差评和物流类差评的归因态度, 然后
询问他们阅读商家对这两类差评做出合理的解释
回复后归因态度是否会发生较大的转变。 83郾 3%
的被试者会在阅读产品类差评的合理回复后降低
其产品归因程度, 而几乎没有被试者会在阅读完
物流类差评回复后降低其产品的归因程度, 尽管
会有 27郾 8% 的被试者对商家的解释原因表示谅
解。 因此在实证研究中选择产品类差评及其回复
作为实验材料。
( 一 ) 实证研究一
1郾 研究过程与数据来源
实证研究的调查问卷包括两个部分, 第一部
分为消费者个人涉入度区分题项 。 第二部分为打
分题项, 这些题项涉及四个维度, 分别为差评感知
质量、品牌归因、传播者归因和消费者购买意愿下
降程度。
感知质量采用两个题项( 逻辑性、 清晰性[19] )
进行测量,品牌归因和传播者归因题项根据 lac鄄
zniak 等人归因测量量表进行双向互译汉化并修
订 [21] 。
实证研究选取了 65 名高校大学生作为被试
者, 随机将他们分为两组,并让他们填写上述调查
问卷。
根据 Newman 等 (1979)对个人涉入的研究方
式, 问卷第一部分要求被试者对给出的电脑品牌
( 戴尔、华硕、 宏碁) 按照接受程度进行排序, 从而
区分被试对实验品牌的个人涉入程度 ( 高 、 中 、
低) [22] 。 接下来两组被试者会阅读不同的一条差
评, 并对四个维度的题项进行打分。
2郾 数据分析与结果
剔除掉无效问卷, 实验收回了 60 份有效问
卷, 每组各 30 份。 通过对数据进行分析首先检测
问卷中各测量维度的内部一致性信度 ( 琢质量 =
0郾 770; 琢品牌归因 = 0郾 739;琢传播者归因 = 0郾 746),问卷中
各维度的题项内部一致性均高于 0郾 7, 问卷可以
使用。
接下来使用 Pearson 相关性分析对感知质量
与品牌归因进行相关性分析 ( M 感知质量 = 4郾 21;
M品牌归因 = 4郾 74 ), 得到了二者的相关程度 p =
0郾 013 < 0郾 05, 二者显著相关, 并且消费者对差评
的感知质量和品牌归因程度都比较高。 实证结果
如表 1。
表 1摇 消费者感知质量与品牌归因相关性分析结果
感知质量 品牌归因
感知质量 Pearson 相关性
显著性( 双侧)
样本量
1
60
0郾 318 *
0郾 013
60
品牌归因 Pearson 相关性
显著性( 双侧)
样本量
0郾 318 *
0郾 013
60
1
60
摇 摇 注: * 在 5% 水平 ( 双侧) 上显著相关。
摇 摇 根据数据对二者做散点图 ( 如图 1), 可见二
者呈正相关。 消费者的感知质量越高, 消费者的
品牌归因程度越高,H1 得到了验证 。
图 1摇 消费者感知质量与品牌归因散点图
摇
接着对消费者品牌归因和消费者购买意愿下
降程 度 进 行 相 关 性 分 析 ( M 品牌归因 = 4郾 74;
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