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北京工商大学学报( 社会科学版)摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 1 期
是品牌的原因 ) 和传播者归因 ( 传播者发布负面
消息的原因是传播者自身的原因 ), 原因归因是
负面口碑与品牌评估的中介变量 。 因此本文推断
高质量负面网络消费者评论之所以会对消费者的
购买意愿造成负面影响, 是由于潜在消费者在阅
读了高质量的负面网络消费者评论后, 产生较高
的品牌归因水平。 据此本文提出假设 1 和假设 2。
H1:潜在消费者阅读高质量的网络差评后会
产生较高的品牌归因, 对网络差评的感知质量越
高, 产生的品牌归因程度越高。
H2:消费者品牌归因程度越高, 购买意愿降
低程度越大。
2郾 个人涉入
人们对事物的接受或者拒斥范围受到个人涉
入的影响。 个人涉入指的是个人与特定事物的相
关程度, 即一个人对某件事物的态度在多大程度
上影响了自我概念或者是他对该事物重要性的估
价。 人们对某个事物的自我涉入程度越深, 他的
拒斥范围越大, 态度变化的可能性就越小。 已有
学者将个人涉入作为中介变量证明了个人涉入程
度会对消费者的态度转变造成影响 。 Newman 和
Dolich(1979) [22] 指出高涉入度是影响消费者态
度改变的重要因素。 Lee 等(2008) [8] 在研究负面
网络消费者评论对消费者的影响中也将涉入度作
为调节变量, 证明了对于高涉入度的消费者,负面
网络评论的质量能够产生更大的负面影响, 而对
于低涉入度的消费者, 负面网络评论的比例对于
消费者的影响更大。 因此我们推断个人涉入程度
对消费者归因具有调节作用。
H3:消费者对品牌的个人涉入程度对消费者
归因具有调节作用,对品牌的个人涉入程度越高,
消费者的品牌归因程度越低。
3郾 商家回复对潜在消费者信息处理的影响
信息处理理论认为人类从环境中经由感官接
受信息, 并在感官接受信息后,将信息的感觉原型
暂时存放 ( Sperling,1963) [23] 。 然后信息就会被
移到短期记忆中做处理, 处理结果会决定信息是
要被删除或是放到长期记忆中。 在本研究中, 潜
在消费者同时接收到负面网络消费者评论和商家
对负面评论的回复两种信息,根据信息加工理论,
我们认为消费者会将这两种信息进行短暂的存
放, 并对这两种信息相互比较,会对其中一种信息
更加重视,对该信息重点加工 。 在负面网络消费
者评论的研究中, 很多学者证明了负面网络消费
者评论的质量越高对消费者的说服力越强 。 如
Lee 等(2008) [8] 证明了随着高质量负面消费者评
论的数量增加, 消费者的产品态度越低。 同样作
为网络信息, 我们推测商家的回复质量越高,越可
能作为主导信息参与潜在消费者的信息加工过
程, 消费者的产品态度下降的程度越小。 据此, 本
文提出假设 4。
H4:当高质量网络消费者差评与商家回复同
时存在, 高质量的回复会作为主导信息参与消费
者信息处理过程。
原因归因理论的研究中通常将三个维度作为
操控消费者归因类性的重要因素, 即一致性( con鄄
sistency)、区分性 ( distinctiveness) 和持续性 ( con鄄
sensus) [24 - 25] 。 一致性是指信息传播者对品牌的
评价与其他传播者相同程度,区分性是指信息传
播者对某品牌的评论与其对其他品牌的评论的相
同程度, 而持续性是指信息传播者随着时间的推
移对最初评论的坚持程度 。 这三个维度水平
( 高 、低) 的八种组合序列中, 已有两种序列被广
泛证实了会对消费者的归因类型产生重要影响,
“ 高一致性、 高区分性、 高持续性冶 的组合序列被
证明会导致消费者产生品牌归因,而 “ 低一致性、
低区分性、 高持续性冶 的组合序列会导致消费者
产生传播者归因, 并且不会降低消费者的品牌评
估水平 [19] 。 根据归因理论的研究成果我们推断,
商家可根据归因理论的维度对负面网络消费者评
论进行解释回复, 使商家的回复内容作为主导信
息参与潜在消费者的信息处理过程, 从而改变消
费者的归因类型, 减轻负面评论带来的不利影响。
当商家指出别的消费者对产品的评论与负面网络
消费者评论不同, 或者指出负面消费者习惯性地
给出负面评论时, 潜在消费者更倾向于将负面评
论的产生原因归因于传播者,即负面网络评论的
发布者。 据此,本文提出假设 4a 和 4b。
H4a:当高质量网络消费者差评与商家回复
同时存在,针对一致性维度的解释回复会降低潜
在消费者的品牌归因程度, 并作为主导信息参与
消费者信息处理过程。
H4b:当高质量网络消费者差评与商家回复
同时存在,针对区分性维度的解释回复会降低潜
在消费者的品牌归因程度, 并作为主导信息参与
消费者信息处理过程。
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