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北京工商大学学报( 社会科学版)摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 1 期
M购买意愿下降程度 = 5郾 30),得到了二者的相关性程度
P = 0郾 00 < 0郾 01,二者极度显著相关, 具体结果如
表 2 所示。
表 2摇 品牌归因和购买意愿下降程度相关性分析
感知质量 品牌归因
品牌归因 Pearson 相关性
显著性( 双侧)
样本量
1
60
0郾 536 **
0郾 000
60
购买意愿下降程度 Pearson 相关性
显著性( 双侧)
样本量
0郾 536**
0郾 000
60
1
60
摇 摇 注: **在 1% 水平( 双侧) 上显著相关。
摇 摇 通过对二者做散点图 ( 如图 2), 二者呈正相
关。 可见消费者品牌归因程度越高, 消费者购买
意愿降低程度越大,H2 得到了验证 。
图 2摇 消费者品牌归因与购买意愿下降程度散点图
摇
图 3摇 品牌归因与个人涉入均值图
为了检验消费者个人涉入程度对消费者品牌
归因的影响, 本文对实验数据进行了单因素方差
分析,并得到均值图( 如图 3),结果显示不同个人
涉入程度的消费者产生的品牌归因程度差异非常
显著( P = 0郾 000 < 0郾 05), 消费者的个人涉入程度
越高,品牌归因程度越低,H3 得到了验证,具体实
验结果如表 3 和表 4。
表 3摇 描述性统计
涉
入度
样本
量
均值 标准差
均值的 95% 置信区间
上限 下限
低
中
高
总数
12
28
20
60
5郾 437 5
4郾 919 6
4郾 062 5
4郾 737 5
0郾 428 06
0郾 887 29
0郾 663 30
0郾 897 77
5郾 165 5
4郾 575 6
3郾 752 1
4郾 505 6
5郾 709 5
5郾 263 7
4郾 372 9
4郾 969 4
表 4摇 单因素方差分析
平方和 df 均方 F 值 显著性
组间
组内
总数
15郾 921
31郾 632
47郾 553
2
57
59
7郾 961
0郾 555
14郾 3
45
0郾 000
摇 摇 ( 二 ) 实证研究二
1郾 研究过程与数据来源
实证研究二选取了 60 名高校大学生作为被
试者,随机将他们分为平均的两组,分别通过本文
编译的不同的反应时测量程序进行实验, 实验程
序使用 Eprime2郾 0 编写。
反应时(Reaction Time,简称 RT) 是心理学中
最常用的反应变量, 它是指刺激施于有机体之后
到明显反应开始所需的时间。 信息理论认为信息
在人脑内经过一系列加工, 在不同的信息加工阶
段呈现不同的状态, 其特征必然通过时间表现出
来。 通过反应时技术, 本文可以测量到被试者对
于网络消费者负面评论和商家回复的反应速度,
从而间接反映出被试者对负面评论和商家回复的
信息加工深度。
实验过程如下: 首先让每个被试者在做反应
时实验前,先对给出的电脑品牌按照接受程度进
行排序, 从而区分被试者对实验品牌的个人涉入
程度,然后运行自己编写的反应时程序。 在这两
组程序中,被试者先阅读实验指导语并进行一个
练习, 从而熟悉实验操作,接下来进入正式实验 。
在这两组正式实验中, 本文分别将实验一中的
差评和不同的差评回复展示给被试者, 第一组
差评针对一致性维度进行回复 , 第二组差评针
对区分性维度进行回复 。 被试者阅读完相应的
差评和回复后 , 对给出的四个词语进行反应判
断 ,这四个词语分别出自差评和商家回复 , 系统
会纪录被试者对这四个词语的反应时间 , 据此
本文可以得知被试者对差评和回复的信息加工
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