第
30
卷
摇
第
1
期
2015
年
1
月
北京工商大学学报
(
社会科学版
)
JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)
Vol. 30 No. 1
Jan. 2015
doi:10. 16299 / j. 1009鄄6116. 2015. 01. 011
负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响
郑春东
,
摇
郭伟倩
,
摇
王
摇
寒
(
天津大学
,
天津
摇 300072
)
摇 摇
摘
摇
要
:
品牌归因与传播者归因对消费者购买意愿产生不同的影响
。
网络购物过程中高质量的负面消费者评论能
够使潜在消费者产生较高水平的品牌归因
,
从而降低消费者的购买意愿
。
而商家针对高质量负面网络消费者评论的有
效回复
,
可以取代负面评论而成为主导信息
,
降低消费者的品牌归因水平
,
进而提升购买意愿
。
网络消费者差评和商家
回复同时存在时
,
针对一致性维度和区别性维度都可以使回复信息更加受到消费者的重视
,
从而作为潜在消费者信息处
理过程的主导信息
。
同时
,
消费者的品牌归因水平还受到个人涉入度的影响
。
关键词
:
负面网络消费者评论
;
商家回复
;
品牌归因
;
传播者归因
;
反应时
中图分类号
:
F724郾 6
;
F272郾 3摇 摇 摇
文献标志码
:
A摇 摇 摇
文章编号
:
1009 鄄鄄6116
(
2015
)
01 鄄鄄0086 鄄鄄07
收稿日期
: 2014鄄鄄09鄄鄄15
基金项目
:
天津大学自主创新基金课题
(2013XS -0018)。
作者简介
:
郑春东
(1973—),
男
,
辽宁丹东人
,
天津大学管理与经济学部副教授
,
博士
,
研究方向
:
网络营销及品牌管理
;
郭伟倩
(1988—),
女
,
内蒙古包头人
,
天津大学管理与经济学部硕士研究生
,
研究方向
:
网络营销
;
王
摇
寒
(1973—),
男
,
江苏东台人
,
天津大学心理研究所副教授
,
博士
,
研究方向
:
应用心理学
。
一
、
引
摇
言
在进行网络购物时
,
人们除了仔细研究选定
的商品信息
,
通常还要参考已购买商品的消费者
所做出的评价
。
我们都有这样的亲身体会
,
当我
们去阅读商品的评价时
,
往往比较关注负面网络
消费者评论
。
针对一些理由充分
、
表述清楚的负
面评论
,
有的网络卖家会做出回复
,
当我们阅读完
负面评论和评论回复后
,
有时我们会比较担心负
面评论中提到的问题
,
放弃原有的购买决策
,
有时
由于卖家合理的回复又觉得该负面评论并没有说
服力
,
于是维持原有的购物决策
。
这使我们认识
到网络商家对于高质量
(
逻辑性强
、
清晰
)
的负面
网络消费者评论进行回复的重要性
,
合理的回复
对于减轻潜在消费者的感知风险
,
增强商品销量
有直接的影响
。
现有的网络评论研究将负面网络消费者评论
的回复视为商家对于已产生的负面效果的服务补
救
,
主要关注已发生交易的消费者的感知体验
,
目
的是降低发布负面评论的消费者的负面印象
,
提
高其再购买的意愿
。
然而从另一个角度来说
,
负
面网络消费者评论更多的是影响其他潜在消费者
的购买意愿
。
对于潜在的消费者
,
已存在的负面
网络消费者评论和网络卖家的回复是他们在网络
购物时同时存在的网络搜寻信息
,
这两种同时存
在的不同来源的信息作用于潜在消费者
,
使消费
者产生不同的原因归因
(
品牌归因和传播者归
因
),
进而产生不同的行为倾向
(
购买
、
增强
/
降低
购买意愿或是放弃购买
)。
因此
,
负面网络消费
者评论和商家回复的关系可以作为一个全新的问
题去考虑
。
将潜在消费者作为对象来研究怎样的
负面网络消费者评论回复能够降低甚至消除相应
的负面网络消费者评论所带来的影响将是本文的
主要研究内容
。
研究成果将有助于网络商家针对
负面网络消费者评论制定有效的应对策略
。
二
、
理论背景与研究假设
(
一
)
理论背景
在传统的口碑研究中
,
负面口碑被证明了对
消费者的态度
( Engel
等
, 1969
[1]
)
和行为
(
如
Arndt,1967
[2]
; Katz
和
Lazerfield, 1955
[3]
)
具有
更强的影响
。
负面口碑对消费者的品牌评价的影
响大于正面口碑的影响是由于消费者觉得负面口
碑比正面口碑更具特征性和说明性
,
因此更可信
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