第
29
卷
摇
第
4
期
闫星宇
:
零售制造商
:
快时尚品牌的模块化组织
品行业的经营模式提炼出来的
。
闫星宇
(2011)
[4]
将零售制造商定义为
,
零售
商基于关键资源的掌控
,
如销售网络渠道
、
终端销
售平台等
,
汇集需求信息
,
形成产品概念
,
然后借
助品牌规则
、
契约等约束制造商
,
促其产品研发
、
快速制造
,
创造并满足多样化需求
。
也就是说
,
从
商品策划
、
设计
、
生产直到零售
,
都由零售商品牌
企业一体化经营
。
闫星宇和闫自信
(2013)
[5]
针
对
“
超市
+
专业合作社
+
农户
冶
的农超对接模式
,
以果蔬类鲜活农产品为例
,
基于模块化理论
,
构建
了大型超市作为零售制造商的模块化生产网络
。
闫星宇
(2013)
[6]
基于网络购物的快速发展
,
以苏
宁云商
、
国美等为例
,
构建了线上线下共同发展的
零售制造商网络
。
关于在服装业应用
SPA
的研究
,
胡敏敏
(2007)
[7]
认为
SPA
零售模式由企业外在战略和
内在机制相互作用
、
相互协调而成
,
外在战略包括
价格战略
、
店铺战略和流通战略
,
内在机制包括快
速反应和精确企划
,
并对
ZARA
进行了案例分析
。
陈文焰
(2010)
[8]
认为
SPA
模式包含四大模块
,
生
产体系
、
零售网络
、
物流信息系统和商品策划
,
并
对真维斯
(Jeanswest)
进行了案例分析
。
胡敏敏和
陈文焰运用了供应链管理理论
,
将
SPA
归结为生
产和零售的直接连接
,
认为快速反应是
SPA
的核
心特征
。
本文拟运用模块化理论
,
以
UNIQLO、
ZARA、H&M
和
C&A
为例
,
从零售制造商的视角
,
进一步挖掘快时尚品牌的组织模式和运作机制
,
以启发和帮助国内服装品牌走出困境
。
二
、
模块化设计和模块化生产确保时尚
、
快速
时尚
、
快速
、
低价是快时尚品牌的本质特征
,
也是其竞争优势所在
。
比如
UNIQLO,
其全名为
Unique Clothing Warehouse,
意在通过简约的仓库
型店铺确保低价
,
又是著名服饰零售巨头迅销
(Fast Retailing)
的实力核心品牌
,
迅速满足顾客
需求一直是其企业精神
。
又如由
Hennes(
女装
)
与
Mauritz(
男装
)
首字母组合而成的
H&M,
作为
欧洲最大的服装零售商
,
一直崇尚销量标准
,
坚持
平价策略
,
衣服从设计到销售上架的时间
———
前
导时间
( lead time)
最短只需
20
天
,
新品推出速度
在业界数一数二
。
再如
ZARA,
其前导时间更快
,
只需
15
天
;
一年推出的商品超过
120 000
款
,
可
达同业的
5
倍之多
;
每周两次补货上架
,
每隔三周
全面性地汰旧换新
,
全球各店在两周内就可以同
步更新完毕
。 C&A
也是坚持让消费者用最合理
的价格买到最时尚的服装
。
那么快时尚品牌如何实现时尚
、
快速
、
低价
?
根据产业经济学理论
,
制造环节处于微笑曲线的
最低端
,
附加价值最低
,
企业为了价值链升级
,
往
往追求设计和销售这些高附加值环节
,
而将产品
制造外包出去
。
但作为快时尚产品
,
为了确保快
速
、
低价和质量
,
品牌商必须有效掌控制造环节
。
正如
ZARA
老板
Amancio Ortega
所言
:“
永远一手
攥着工厂
,
一手托着顾客
,
尽可能让双手互助
。冶
进一步归纳
UNIQLO
等快时尚品牌的共同之处可
以发现
,
快时尚品牌商基于模块化理论
,
主导构建
了零售制造商组织
。
基于模块化运作意味着这种
“
主导
冶
采用的是模块化的控制思路
———
快时尚
品牌商作为规则设计商和销售商
,
利用系统信息
约束产品集成商和模块供应商
,
协调整个模块化
生产网络的运行
。
模块化生产是随着信息网络技术发展而兴起
的产业组织新范式
,
基于产品的可分解性和功能
特性
,
区分通用模块和专用模块
,
在遵守设计规则
的前提下
,
既能实现通用模块的规模化生产
,
又能
发挥专用模块的优势
,
不断完善设计规则
,
即插即
用
,
快速生产灵活多样的产品
。
也就是说
,
在产品
结构模块化基础上
,
凭借组织结构模块化
,
既有大
公司的规模
,
也有小公司的灵活
。
模块化生产由规则设计商
、
产品集成商
、
模块
供应商组成
。
规则设计商对产品进行模块分解
,
确定产品的结构和界面
,
并制定标准
,
形成系统信
息
,
即产品集成商和模块供应商必须遵守的规则
,
产品集成商根据系统信息整合不同的功能模块形
成产品
。
由于产品紧随时尚的脉动
,
新款服装的
发布频率快
,
规则设计往往占据主导
,
并整合了产
品集成的功能
,
因而快时尚品牌的模块化组织可
简化为规则设计商和模块供应商
。
模块供应商包
括通用模块商和专用模块商
,
模块内部包含显示
模块特性的隐藏信息
,
只有自身可见
,
模块商通过
隐藏信息的发展可以完善模块性能
、
更新模块
,
进
而丰富系统信息
,
推动整个产品系统升级
。
1郾
运用模块化设计追踪时尚
快时尚品牌的时尚
、
快速特征决定了其设计
的微创新特征
。
时尚变化很快
,
明星不断涌现
,
新
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