第
30
卷
摇
第
4
期 张启尧
,
孙习祥
:
基于消费者视角的绿色品牌价值理论构建与测量
的绿色品牌价值理论模型不仅丰富了绿色品牌理
论的研究体系
,
还对企业绿色生产和绿色营销有
启发作用
。
从理论上看
,
本文的研究结论再一次
证实了消费者绿色感知价值在解决绿色品牌消费
意愿强而选择效率低的困局中的作用
,
也证实了
强化绿色品牌产品品质是改善消费者绿色感知价
值
,
进而提升企业绿色品牌价值的主要途径
。
从
应用上看
,
企业构建和推广绿色品牌时
,
一是要重
视品牌的价值体现
,
突出品牌和产品的绿色特性
,
让消费者能充分识别和认知绿色品牌的环保优
势
,
通过品牌联想感知绿色品牌价值
;
二是要始终
以绿色产品创新为导向
,
在保证产品质量的前提
下提升环保效益
,
体现绿色品牌的差异化优势
,
提
升消费者的绿色感知价值
;
三是要使绿色品牌价
值易于与消费者价值产生共鸣
,
形成良好持久的
绿色品牌与消费者关系
,
增强消费者对绿色品牌
价值的认同
,
在培养绿色品牌忠诚的基础上体现
绿色品牌价值
。
本文还初步分析了绿色品牌价值理论模型各
因子间的相关关系
,
其中
,
绿色品牌感知质量与绿
色感知价值
、
绿色品牌认知与绿色品牌联想以及
绿色品牌联想与绿色感知价值的相关系数较高
。
通过观察可以发现
,
其中存在一条绿色品牌认知
到绿色品牌联想
,
再到绿色感知价值的绿色品牌
价值影响路径
。
这为进一步分析各因子间的相关
关系
、
全面掌握影响绿色品牌价值形成的消费者
行为路径提供了一定线索
。
此外
,
本文主要以电
子消费类绿色品牌作为研究对象
,
调查对象为大
学生群体
,
可能导致研究结果缺乏普遍性和通用
性
,
在今后研究中可扩大研究对象及调查对象范
围
,
综合考虑人口统计变量
、
消费者心理及情境变
量等因素
,
通过对不同绿色品牌的对比分析
,
进一
步完善绿色品牌价值理论模型
。
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