第
30
卷
摇
第
4
期
2015
年
7
月
北京工商大学学报
(
社会科学版
)
JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)
Vol. 30 No. 4
Jul. 2015
doi:10. 16299 / j. 1009鄄6116. 2015. 04. 011
基于消费者视角的绿色品牌价值理论构建与测量
张启尧
,
摇
孙习祥
(
武汉理工大学 管理学院
,
湖北 武汉
摇 430070
)
摇 摇
摘
摇
要
:
基于消费者视角提出了绿色品牌价值理论模型
,
该模型包括绿色品牌认知
、
绿色品牌感知质量
、
绿色品牌忠
诚
、
绿色品牌联想和绿色感知价值五个维度
。
通过构建测量绿色品牌价值理论模型的量表
,
以电子消费类绿色品牌为
例
,
利用问卷调查采集的数据
,
对理论模型依次进行了探索性因子分析
、
验证性因子分析和竞争模型分析
。
研究结果表
明
,
绿色品牌价值理论模型与数据拟合较好且为最优模型
,
测量量表具有良好的信度和效度
,
理论模型和量表可应用于
企业对绿色品牌价值的创建和管理
。
关键词
:
消费者
;
绿色品牌价值
;
绿色感知价值
;
因子分析
中图分类号
:
F713郾 50
;
F273郾 2摇 摇 摇
文献标志码
:
A摇 摇 摇
文章编号
:
1009 鄄鄄6116
(
2015
)
04 鄄鄄0085 鄄鄄08
收稿日期
: 2015鄄鄄01鄄鄄12
基金项目
:
国家自然科学基金项目
(71172042);
武汉理工大学自主创新研究基金项目
(2012-IB-092)。
作者简介
:
张启尧
(1988—),
男
,
湖北仙桃人
,
武汉理工大学管理学院博士研究生
,
研究方向
:
品牌管理
;
孙习祥
(1967—),
男
,
湖北仙桃人
,
武汉理工大学管理学院教授
,
博士生导师
,
博士
,
研究方向
:
品牌管理
。
一
、
引
摇
言
近年来我国经济社会高速发展
,
人民生活水
平快速提升
。
按照马斯洛需求层次理论的观点
,
现阶段我国人民的基本生理需要已得到了极大满
足
,
安全
、
情感及尊重等高层次需求成为寻求满足
的主要内容
。
但伴随经济快速发展而来的生态环
境恶化和自然资源短缺等问题让高层次需求中的
食品安全
、
生活环境质量等受到了极大威胁
。
在
这样的背景下
,
人们的消费观念和消费结构开始
转变
,
绿色健康的消费方式逐步形成
,
绿色消费拉
动绿色市场迅猛发展
。
为扩大绿色市场份额
,
获
得差异化的竞争优势
,
建立良好的顾客关系
,
绿色
品牌战略成为企业适应绿色消费浪潮的必然选
择
。
由于我国绿色市场还不够成熟
,
绿色品牌真
实性
、
绿色品牌
“
空心化
冶、
品牌
“
漂绿
冶
等问题开
始显现
,
严重影响了消费者绿色品牌消费热情和
绿色品牌信任度
。
如何让绿色品牌得到消费者认
可
、
创建具有价值的绿色品牌
,
成为企业界和学术
界在绿色营销方面关注的热点问题
。
品牌价值具有外生性并最终体现在消费者与
品牌的关系上
,Keller & Lehmann(2003)
[1]
将品
牌价值描述为基于市场的企业关系型资产
。 Mor鄄
gan & Hunt(1994)
[2]
基于关系营销理论指出
,
信
任关系是影响品牌价值的重要因素
。
消费者在品
牌信任基础上建立对品牌的爱
,
并最终形成品牌
忠诚
,
是品牌价值的最好体现
。
随着绿色营销的
兴起
,
已有的一般品牌价值影响因素及理论模型
已无法满足绿色品牌价值研究的需要
。 Kang &
Hur(2012)
[3]
认为
,
绿色品牌价值应如何体现
,
受
哪些因素影响
,
企业应如何建立具有价值的绿色
品牌
,
已成为绿色营销领域亟待解决的问题
。
已
有研究在绿色品牌价值方面做了有益的探索
。
Chang & Chen(2014)
[4]
从风险感知
、
持续发展的
视角对绿色品牌价值进行了研究
。 Ng et al.
(2014)
[5]
从消费者角度构建了由品牌感知质量
、
品牌感知价值
、
品牌信任以及绿色品牌形象等组
成的绿色品牌价值形成路径
。
这些研究多基于影
响路径的研究
,
仅能协助企业认识绿色品牌价值
在不同视角下的最优形成方式
,
无法帮助企业从
消费者视角全面
、
综合了解绿色品牌价值的影响
因素及这些影响因素的相对重要性
,
导致企业无
法做出有针对性的绿色品牌管理决策
。
本文尝试
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