北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
4
期
通过验证性因子分析发现
,
对于电子消费类
绿色品牌而言
,
绿色品牌价值理论模型由五个因
子构成
:
绿色品牌认知
、
绿色品牌感知质量
、
绿色
品牌忠诚
、
绿色品牌联想和绿色感知价值
。
其中
,
绿色品牌联想的因子载荷最高
,
绿色感知价值次
之
,
表明消费者对绿色品牌的心理需求强烈
,
所接
触和感知的绿色品牌能否契合消费者环保理念和
“
绿色
冶
价值观是评价绿色品牌价值高低的关键
。
绿色品牌感知质量和绿色品牌忠诚的因子载荷较
低
,
说明绿色品牌产品的品质无法满足消费者的
环保需求
,
这是提升绿色品牌价值面临的突出问
题
。 “
货次价高
冶
的现状严重影响了消费者绿色
感知价值
,
导致消费者不愿与绿色品牌建立持久
联系
,
降低了消费者的绿色品牌忠诚度
。
表
3摇
理论模型五因子的相关系数
绿色品牌认知 绿色品牌感知质量 绿色品牌忠诚 绿色品牌联想 绿色感知价值
绿色品牌认知
0郾 723
绿色品牌感知质量
0郾 100
0郾 725
绿色品牌忠诚
0郾 249
0郾 110
0郾 713
绿色品牌联想
0郾 362
0郾 157
0郾 173
0郾 721
绿色感知价值
0郾 178
0郾 378
0郾 106
0郾 332
0郾 717
摇 摇
注
:
对角线数值为各维度
AVE
值的平方根
。
摇 摇 (
三
)
竞争模型检验
虽然探索性因子分析和验证性因子分析证实
了本文构建的理论模型具备可信性和有效性
,
但
由于理论模型是在其他专家学者已有研究的基础
上综合绿色品牌理论分析构建的
,
因此可能有与
理论模型相竞争的模型存在
。
本文将理论模型与
可能存在的竞争模型进行对比分析
,
以判断所构
建的模型是否为最佳测量模型
。
依据各因子相关系数大小及理论相关关系
,
设立了五个绿色品牌价值理论模型的竞争模型
:
单因子模型
、
二因子模型
、
三因子模型
、
四因子模
型和五因子模型
。
其中
,
单因子模型由
17
个测量
项共同组成
;
二因子模型中
,Aaker(1991)
[23]
提出
的品牌认知
、
感知质量
、
品牌忠诚
、
品牌联想被视
为一个因子
,
绿色感知价值为第二个因子
;
三因子
模型中
,
绿色品牌认知和品牌联想为一个因子
,
感
知质量和绿色感知价值为第二个因子
,
品牌忠诚
单独为一个因子
;
四因子模型中
,
品牌认知
、
品牌
忠诚和品牌联想分别为一个因子
,
感知质量和绿
色感知价值为第四个因子
;
五因子模型为理论模
型
。
首先
,
分别对五个因子模型进行了拟合分析
(
结果见表
4),
除五因子模型外
,
其他模型拟合指
标基本没达到要求
。
此外
,
离中指数
(NCP)
被用
于对五个因子模型的优劣进行比较
,NCP
数值越
小
,
说明因子模型越优
。
通过对五个竞争模型
NCP
值的对比可知
,
五因子模型的
NCP
值
(322郾 593)
最小
,
可见
,
基于消费者视角的绿色品
牌价值理论模型为最优模型
。
表
4摇
各竞争模型拟合指数
模型
指标
CMIN / DF GFI
AGFI
RMSEA CFI
NFI
PNFI
RFI
IFI
NCP
单因子模型
10郾 040 0郾 633
0郾 528
0郾 184
0郾 313
0郾 298
0郾 261
0郾 198
0郾 321 1 075郾 773
二因子模型
8郾 806 0郾 675
0郾 579
0郾 171
0郾 412
0郾 390
0郾 338
0郾 296
0郾 419
921郾 146
三因子模型
6郾 235 0郾 765
0郾 690
0郾 140
0郾 612
0郾 575
0郾 491
0郾 502
0郾 617
607郾 273
四因子模型
4郾 839 0郾 815
0郾 752
0郾 120
0郾 721
0郾 676
0郾 567
0郾 613
0郾 724
437郾 686
五因子模型
2郾 987 0郾 890
0郾 846
0郾 086
0郾 862
0郾 809
0郾 648
0郾 761
0郾 864
322郾 593
五
、
结论与展望
依据绿色品牌和品牌价值相关理论
,
本文探
讨了消费者视角下的绿色品牌价值理论模型
,
验
证了该模型的可行性和最优性
。
基于消费者视角
·09·
