北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
4
期
常消费中有更高的绿色产品和绿色品牌消费意
识
,
本文选取在校大学生和研究生作为数据收集
的对象
。
在我国消费者对绿色品牌并没有形成统
一而清晰认识的背景下
,
为了让受访者正确认识
绿色品牌
,
问卷调查部分不仅增加了绿色品牌的
含义说明
,
还选取了
2012
年
《
中国绿色品牌百强
排行榜
》
中若干较为知名的电子消费品绿色品
牌
,
如海尔
、
联想
、
美的等
,
作为调查的参照对象
,
并列明了入选理由
。 Chen et al. (2006)
[29]
指出
,
电子消费品面临着较高的国际环境法律法规约
束
,
消费者在进行选择时往往会选择满足环保需
求的绿色产品和品牌
。
此外
,
相较于其他绿色品
牌
,
电子消费类品牌更受到青年学生群体的关注
,
他们对电子消费类品牌的熟悉程度也更高
。
本次问卷调查于
2014
年
6
月至
7
月集中在
武汉高校展开
,
采用李克特七点量表法进行打分
,
受访者可根据自己对题项叙述的判断从非常不同
意
(1
分
)
到非常同意
(7
分
)
中进行选择
。
调查共
发放
600
份问卷
,
回收了有效问卷
534
份
,
问卷有
效率为
89% 。
受访者中
,
女生占
46郾 3% ,
男生占
53郾 7% ;
本科生
404
人
,
硕士研究生
130
人
。
为达
到检验和测量理论模型的目的
,
本文随机将所收
集的数据平分为两份
(
各
267
份
),
分别进行探索
性因子分析和验证性因子分析
。
四
、
实证分析及结果
(
一
)
探索性因子分析
本文采用
SPSS17郾 0
对初始量表进行探索性
因子分析
,
判断所设计的量表能否较好代表所构
建的理论模型
。
在进行探索性因子分析之前需要
对有效样本的数据进行
KMO
抽样适当性检验与
Bartlett
球形检验
,
以判断是否适合进行因子分
析
。
分析结果显示
,
样本数据的
KMO
值为
0郾 801,
大于
0郾 7,
且球形检验值为
2 307郾 238,
p
<
0郾 001,
表明量表适合做因子分析
。
最大方差旋转
法被用于对初始量表的探索性因子分析
,
其结果
表明绿色品牌价值理论模型有五个因子
,
分别为
绿色品牌认知
、
绿色品牌感知质量
、
绿色品牌忠
诚
、
绿色品牌联想和绿色感知价值
(
见表
1)。
表
1摇
探索性因子分析结果
测量项
绿色品牌价值因子载荷
绿色品牌
认知
感知
质量
绿色品牌
忠诚
绿色品牌
联想
绿色
感知价值
X
11
该品牌环保承诺让我能将其与其他竞争品牌识别开
0郾 822
X
12
该品牌的环保声誉让我能随时意识到它的存在
0郾 799
X
13
该品牌的一些环保特性是我最终考虑的首要原因
0郾 747
X
21
在环保表现方面
,
该品牌产品是持久耐用的
0郾 787
X
22
在维护品牌环保声誉方面
,
该品牌产品表现专业
0郾 776
X
23
在消除我的环境顾虑方面
,
该品牌产品质量是可靠的
0郾 752
X
24
在维护该品牌的环保形象方面
,
其产品品质优良
0郾 692
X
31
我乐意将该品牌推荐给他人
0郾 860
X
32
我能够接受该品牌产品相对较高的价格
0郾 763
X
33
下次购买
,
我仍然会选择该品牌
0郾 647
X
41
可轻易识别该品牌与其他品牌在环保功能方面的差异
0郾 801
X
42
相比其他品牌
,
该品牌环保特性更能满足我的需求
0郾 775
X
43
提到该品牌
,
能很快回忆起一些其环保方面的特征
0郾 739
X
44
与其他品牌相比
,
该品牌是与众不同的
0郾 714
X
51
购买该品牌是因为相比其他品牌其有更好的环保效益
0郾 822
X
52
该品牌的环保功能对我来说是物有所值的
0郾 803
X
53
该品牌的环保表现符合我的预期
0郾 668
标准
Cronbach
琢
系数
0郾 811
0郾 768
0郾 702
0郾 792
0郾 699
各因子解释方差
/ %
13郾 022 14郾 274 11郾 715 15郾 092 11郾 270
累积解释方差
/ %
13郾 022 27郾 296 39郾 011 54郾 103 65郾 373
摇 摇
经过探索性因子分析后
,
初始量表的
24
个测
量项减少为
17
个
。
初始量表中有
7
个测量项由
于因子负荷小于
0郾 6
而被删除
,
其余的
17
个测量
项因子负荷均大于
0郾 6,
被保留下来
。
其中
,
绿色
·88·
