第
30
卷
摇
第
4
期 张启尧
,
孙习祥
:
基于消费者视角的绿色品牌价值理论构建与测量
品牌认知量表的
5
个测量项减少为
3
个
;
绿色品
牌感知质量的
5
个测量项被剔除了
1
个
;
绿色品
牌忠诚的
4
个测量项减少为
3
个
;
绿色品牌联想
的
5
个测量项保留了
4
个
;
绿色感知价值的
5
个
测量项缩减为
3
个
。
处理后
5
个因子累计方差贡
献率达到
65郾 373% ,
标准
Cronbach
琢
系数均大于
或接近
0郾 7,
表明量表内部一致性信度可以接受
,
各测量项能代表所构建的因子
。
(
二
)
验证性因子分析
Amos7郾 0
软件被用于对处理后理论模型的拟
合度进行检验并对各因子间的相关性进行分析
。
本文分别采用一阶验证性因子分析和二阶验证性
因子分析对处理后理论模型进行拟合
,
并利用绝
对拟合指标
(CMIN / DF、GFI、AGFI
和
RMSEA)
和
相对拟合指标
(CFI、NFI、PNFI、RFI
和
IFI)
比较了
一阶和二阶模型的拟合优度统计量
(
见表
2)。
通
过一阶验证性因子分析可以发现
,
绿色品牌认知
、
绿色品牌感知质量
、
绿色品牌忠诚
、
绿色品牌联想
及绿色感知价值五因子结构模型可以与实际数据
相适配
;
在二阶验证性因子分析中
,
绿色品牌价值
模型五项因子的标准因子载荷均大于
0郾 3,
说明
五因子结构模型可以较好地测量和反映更高一阶
的绿色品牌价值
。
二阶验证性因子分析模型及结
果如图
1
所示
。
表
2摇
一阶和二阶验证性因子分析拟合指数
范围
绝对拟合指标
相对拟合指标
CMIN / DF
GFI
AGFI
RMSEA CFI
NFI
PNFI
RFI
IFI
理想范围
1郾 0 ~ 3郾 0
> 0郾 9
> 0郾 9
< 0郾 08
> 0郾 9
> 0郾 9
> 0郾 5
> 0郾 9
> 0郾 9
可接受范围
[
3郾 0
,
5郾 0
] [
0郾 7
,
0郾 9
) [
0郾 7
,
0郾 9
)
< 0郾 1
[
0郾 7
,
0郾 9
) [
0郾 7
,
0郾 9
)
> 0郾 5
[
0郾 7
,
0郾 9
) [
0郾 7
,
0郾 9
)
一阶验证性因子分析
2郾 987
0郾 890
0郾 846
0郾 086
0郾 862
0郾 809
0郾 648
0郾 761
0郾 864
二阶验证性因子分析
2郾 998
0郾 884
0郾 845
0郾 087
0郾 855
0郾 799
0郾 670
0郾 760
0郾 857
摇 摇
注
:
CMIN / DF
、
GFI
、
AGFI
、
RMSEA
、
CFI
、
NFI
、
PNFI
、
RFI
和
IFI
的含义分别为
:
卡方值与自由度之比
、
拟合优度指数
、
调整拟合优度指标
、
近似误
差均方根
、
比较拟合指数
、
规范拟合指数
、
简效拟合优度指数
、
相对拟合指数和增量拟合指数
。
图
1摇
二阶验证性因子分析模型及结果
摇 摇
在验证性因子分析的基础上
,
对量表的内容
效度和结构效度进行了检验
。
结构效度还可分为
收敛效度和区别效度
。
由于所构建的绿色品牌价
值理论模型测量量表主要借鉴了国外已有成果
,
且咨询了相关专家学者
,
因此量表的内容效度得
到了保证
。
收敛效度主要采用平均变异抽取值
(AVE)
和组合信度
(CR)
对量表进行检验
。
通过
验证性因子分析可以发现
,
绿色品牌价值理论模
型的
17
个测量项因子载荷都在
0郾 5
以上
(
见图
1),
绿色品牌认知
、
绿色品牌感知质量
、
绿色品牌
忠诚
、
绿色品牌联想及绿色感知价值的
AVE
值分
别为
0郾 522 5、0郾 525 8、0郾 508 3、0郾 519 6、0郾 513 9,
CR
值分别为
0郾 765 1、0郾 811 7、0郾 754 6、0郾 808 7、
0郾 760 2,
均符合测量指标因子载荷大于
0郾 5、AVE
值大于
0郾 5、CR
值大于
0郾 7
的标准
,
表明该量表
具有良好的收敛效度
。
此外
,
各因子
AVE
值的平
方根均大于因子之间的相关系数
(
见表
3),
说明
量表同时具有很好的区别效度
,
绿色品牌价值理
论模型的结构效度良好
。
综合可见
,
基于消费者
视角设计的绿色品牌价值测量量表较理想
。
·98·
