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北京工商大学学报( 社会科学版)摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 4 期
从消费者视角对绿色品牌价值的理论框架进行探
索, 建立基于消费者视角的绿色品牌价值理论模
型, 为绿色品牌价值管理实践提供参考。
二、 理论基础
( 一 ) 绿色品牌
绿色品牌是伴随着绿色营销的研究和发展而
生成的一个概念和市场符号。 Hartmann et al.
(2005) [6] 将绿色品牌定义为与品牌减少环境影
响和消费者不同环保诉求相关的一系列特定品牌
特征和品牌属性, 并指出一个好的绿色品牌应能
为绿色消费者创造消费价值,且能通过传递绿色
产品的相关信息达到刺激潜在绿色消费者消费热
情的目的。 绿色品牌可以为消费者创造价值 , 让
消费者获得额外的绿色收益。 消费者能否感知绿
色价值并树立对绿色品牌的认知和信任, 是检验
绿色品牌的主要标准。
为了解绿色品牌与消费者行为间的关系, 相
关学者进行了深入的研究 。 Peart ( 2010 ) [7] 、
Royne et al. ( 2011 ) [8] 和 Hartmann & Apaolaza鄄
Ib佗觡ez(2012) [9] 等研究指出, 消费者绿色品牌选
择与购买行为主要源自外部生态环境恶化的压力
及自身健康意识和环保意识的增强。 消费者具有
选择和购买绿色品牌的动因,但真实的绿色品牌
选择效率并不高。 针对这一现象,学者们从消费
者心理统计特征及人口统计特征方面进行了研
究。 在 心 理 统 计 特 征 方 面 , Wheeler et al.
(2013) [10] 认为品牌 —消费者距离大是导致消费
者对绿色品牌排斥的主要原因 ,品牌广告可在构
建消费者绿色品牌多重相关性记忆和缩短品牌 —
消 费 者 距 离 中 发 挥 作 用; Smith & Paladino
(2010) [11] 指出,消费者的环保意识 、 绿色知识和
主观规范是影响消费者绿色品牌态度形成的主要
因素。 在人口统计特征方面, Akehurst et al.
(2012) [12] 研究发现,年龄、性别、收入和受教育程
度等因素与绿色品牌的选择具有相关性, 但人口
统计特征与绿色品牌消费行为间的关系是否显著
以及对绿色品牌选择的影响方向还无定论 。 此
外,Klink & Athaide(2010) [13] 从企业的角度对绿
色品牌进行了研究, 认为企业不仅要注重绿色营
销行为在调节品牌环保关联性与消费者绿色品牌
态度中的作用,还要注重绿色品牌与绿色技术创
新的融合, 提升绿色品牌的创新性和前沿性 。
Weisstein et al. (2014) [14] 研究发现, 绿色品牌的
创新性不强、 产品价格过高及质量参差不齐也是
制约消费者进行绿色品牌消费的重要原因 。 从以
上综述可以发现, 虽然研究角度不同, 但对绿色品
牌的研究归根到底还是对绿色市场和绿色消费的
研究。 在当下绿色品牌消费需求强劲但消费效率
不高的背景下,从消费者角度构建消费者认可且
能感知“ 绿色价值冶 的绿色品牌是破解这一困局
的主要途径。
( 二 ) 品牌价值与绿色品牌价值
品牌价值是品牌构成要素中最为重要的部
分, 反映了品牌形成的无形资产的价值,体现了品
牌所具备的竞争力。 由于价值理论存在多样性,
对品牌价值的定义方式和角度也不尽相同, 主要
有以企业财务和消费者为视角的两种定义方式。
基于财务视角的品牌价值理论认为, 品牌价值是
企业重要的无形资产, 能帮助品牌产品获得更大
的市场占有率和产品价值溢价 ,使得该品牌产品
能够获得持续而强大的竞争力。 Gelb & Gregory
(2011) [15] 认为品牌价值应列入企业资产负债表,
成为企业的一项无形资产,为企业创造更大收益 。
Kirk et al. (2013) [16] 指出 , 品牌价值是一项与股
价直接相关且高于股票账面价值和盈余的企业无
形资产。 基于财务视角的品牌价值理论认为品牌
价值完全可从企业财务报表中体现出来。 此种方
式虽可以更直观地展现品牌价值, 但较容易脱离
市场对品牌价值的实际影响,忽视消费者在塑造
品牌价值中的作用。 单纯用财务数据展现品牌价
值的缺点受到了部分学者的注意,Pakseresht &
Mark鄄Herbert(2014) [17] 就提出 , 不能仅从股东价
值最大化的财务要素来定义品牌价值,应从经济、
环境和社会价值三方面综合测量品牌价值 。
消费者视角下的品牌价值是基于消费者行为
学定义的,认为品牌价值是品牌在消费者心目中
的综合形象, 能够为品牌消费者带来价值。 消费
者是否愿意并持续选择该品牌成为品牌是否具有
价值的主要标志。 这一定义侧重于通过消费者绿
色品牌效用感知来构建品牌价值。 Nam et al.
(2011) [18] 认为,品牌价值源于消费者对品牌的认
同, 通过在消费者心目中树立良好的品牌形象提
升消费者品牌熟悉度 , 形成品牌偏好。 Chung
et al. (2013) [19] 指出, 品牌价值来源于消费者对
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