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第 30 卷摇 第 4 期 张启尧, 孙习祥: 基于消费者视角的绿色品牌价值理论构建与测量
品牌产品或服务的信任, 高价值品牌可以降低消
费者消费的风险和不确定性 。 Tu觢kej et al.
(2013) [20] 研究发现,消费者价值和品牌价值的协
调性对消费者品牌认同有积极的正向影响, 协调
性越高, 越能形成较强的品牌承诺和品牌口碑 。
可见,品牌价值主要取决于消费者与品牌间的互
动关系, 品牌越能满足消费者的情感和功能需求,
消费者对品牌的认同度越高,消费者就更愿意选
择购买相关品牌产品,最终形成品牌忠诚。
目前关于绿色品牌价值的研究延续了品牌价
值的研究方式,也主要基于企业财务和消费者两
个角度。 Chen(2010) [21] 认为, 绿色品牌价值是
一系列与企业绿色承诺和环境关切相关的品牌资
产负债, 且绿色品牌的名称和标志会对所提供的
产品和服务质量产生影响。 虽然绿色品牌价值将
企业社会责任因素考虑在内,但品牌价值形成的
动力主要源于消费者, 仅从企业财务的角度不仅
无法全面反映绿色品牌价值,且难以契合绿色品
牌发展困局的解决方式 。 Ng et al. (2014) [5] 从消
费者角度指出,绿色品牌价值是消费者对于绿色
产品或服务感知与消费者环境欲望、 可持续预期
以及绿色需求契合程度的总体评价。 结合前文的
文献综述,本文将绿色品牌价值定义为:企业在迎
合人们绿色消费需求和绿色生活方式转变的基础
上, 通过践行企业社会责任和可持续发展观所形
成的,能够满足消费者绿色消费功能需求和社会
需求,为消费者创造额外绿色价值,并最终受到消
费者认可的、 能有效区别于其他品牌的竞争优势。
本文关于绿色品牌价值理论模型的研究主要基于
消费者视角。
三、 理论模型构建与数据收集
( 一 ) 基于消费者视角的绿色品牌价值理论
维度及量表设计
最早基于消费者视角的品牌价值理论模型分
别是 Keller (1993 ) [22] 的 CBBE 模型以及 Aaker
(1991) [23] 的品牌价值 “ 五维度 冶 模型。 其中 ,
CBBE 模型认为 , 品牌价值主要依赖于品牌显著
性、 品牌内涵、品牌反应和消费者品牌共鸣四个方
面。 但该模型主要应用于自主品牌创建的研究,
较少用于品牌价值构建方面的研究。 品牌价值
“ 五维度 冶 模型是目前消费者视角下品牌价值理
论研究领域最有影响力的模型 ,其构成维度主要
包括品牌认知、 感知质量、 品牌忠诚、品牌联想和
其他专有品牌资产。 根据前文理论分析可知, 消
费者绿色价值感知是绿色品牌区别于一般品牌价
值, 破解绿色品牌困局的主要影响因素。 因此在
综合考虑绿色品牌— 消费者关系和 Aaker“ 五维
度冶 模型的基础上, 绿色品牌价值理论模型除了
包含传统品牌价值理论模型的维度 ( 品牌认知、
感知质量、 品牌忠诚、 品牌联想 ), 还加入了绿色
价值感知这一维度。 为了能让消费者正确理解量
表的内容,两位管理学博士获邀对量表进行了双
向翻译, 并对所翻译的内容进行了反复斟酌,以求
完整、通俗地反映量表。 绿色品牌价值理论模型
的初始量表由 24 个测量项共同组成。
(1) 绿色品牌认知。 根据 Aaker(1991) [23] 对
品牌认知的定义和绿色品牌的特性, 绿色品牌认
知被定义为消费者识别和回忆起环境友好型品牌
的一种能力。 绿色品牌认知的测量主要借鉴了
Chen & Chang(2012) [24] 的研究成果 ,共包含 5 个
测量项。
(2) 绿色品牌感知质量 。 本文沿用 Zeithaml
(1988) [25] 对感知质量的定义,绿色品牌感知质量
即为消费者对绿色品牌整体环保优势的判断。 绿
色品牌感知质量的测量也借鉴了 Chen & Chang
(2012) [24] 的成果, 共有 5 个测量项。
(3) 绿色品牌忠诚。 Chang & Fong(2010) [26]
将绿色品牌忠诚定义为消费者通过与具有环保意
识的品牌建立联系, 愿意未来重复购买并花费更
高价格获取该品牌产品的承诺。 绿色品牌忠诚的
测量也沿用其量表,共包括 4 个测量项。
(4) 绿色品牌联想。 由于没有现成的测量绿
色品牌联想量表, 本文在 Keller(1993) [22] 和 John
et al. (2006) [27] 对品牌联想研究的基础上设定了
5 个测量项,并将绿色品牌联想定义为消费者记
忆中与绿色品牌相联系的一切事物。
(5) 绿色感知价值。 Chen & Chang(2012) [28]
将绿色感知价值定义为消费者对所感知到的产品
或服务效益与自身环保欲望、可持续发展期望以
及绿色需求之间差距的评价。 绿色感知价值量表
也沿用其研究成果,共包括 5 个测量项。
( 二 ) 样本选择与数据收集
由于从大学生群体获取数据具有便利性, 且
大学生具有较高的文化水平和社会责任感, 在日
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