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北京工商大学学报( 社会科学版)摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 4 期
57郾 28 亿元,2010 年达到了 100郾 75 亿元, 成为中
药领域的强势品牌,具有明显的成长期特征。
( 二 ) 成熟期
老字号品牌处于成熟期, 是指该品牌销售额
和利润额的增长已进入相对稳定的状态, 尽管还
在增长, 但是增长的速度或幅度大大放缓。 这意
味着,这些老字号品牌的生存问题已经解决,主要
是在探索发展或复兴之路。 根据一些文献资料估
计, 处于成熟期的中华老字号品牌大约占到老字
号存活品牌的 30% 以上。
瑞蚨祥、 盛锡福和内联升等老字号大体都处
于成熟期,发展呈现停滞和缓慢的态势,品牌影响
力开始下降。 品牌拥有者正在探索进一步的发展
和复兴之路。 他们根据市场环境和消费需求的变
化, 不断开发和创新产品, 改善服务,增加顾客的
文化体验,解决了生存和一定的发展问题, 但是并
没有实现销售额和利润额的快速增长。 例如, 瑞
蚨祥 2008 年重新进行了店铺装修, 专门腾出 70
平方米的黄金面积, 设置丝绸文化展示区。 盛锡
福和内联升也在稀缺的店铺面积中, 分别专门成
立了中国帽文化博物馆和鞋博物馆, 还开发了满
足当下顾客需要的新产品 。 但是 ,这些老字号的
品牌影响力远远没有达到民国或是改革开放之前
的水平, 仍然在探索健康和持续发展的路径,也没
有彻底摆脱进入老化阶段或者休眠阶段的风险,
因此具有处于“ 成熟状态冶 的典型特征 。
( 三 ) 老化期
老字号品牌的老化表现为对顾客的吸引力弱
化, 销售额停滞或下降,利润额也在持续减少 , 品
牌影响力变小。 其实质还是品牌资产的流失或贬
值。 据资料显示, 在 1990 年原商业部评定的
1 600 余家老字号中,勉强维持现状的约占 70% ;
长期亏损、面临破产的约占 20% ; 有品牌、 有规模
且效益好的仅占 10% [10] 。 北京市登记在册的
200 多家老字号中, 生意兴隆、 效益好的约占
20% ; 效益一般、 经营平稳的占 30% ; 经营困难、
效益差的占 40% ; 难以为继、 濒临破产的占
10% [11] 。 近些年 ,由于政府政策的扶持以及一些
老字号企业的与时俱进, 中华老字号的境遇有所
改善。 中国商业联合会中华老字号工作委员会
2014 年提供的数据显示,1 600 多家老字号企业
中,80% 左右的发展不错, 另外的 20% 发展状况
比较一般 [12] 。 不过, 从其他方面获得的信息显
示, 情况没有想象的那么乐观。 据武汉市商业局
的调查统计, 武汉市 215 家老字号中,70% 的处于
停业或半停业的状态, 有些名存实亡;24% 的尚在
经营,但是困难重重;仅有 6% 的焕发着生机和活
力 [13] 。 可见,老字号进入老化期, 有可能导致所
有者和经营者失去继续经营的兴趣; 勉强出于情
感继续经营、 无法再创辉煌的老字号, 极有可能进
入休眠状态。 对于处于老化阶段老字号的数量,
没有准确的数据, 综合上述文献资料, 笔者估计大
约会占到老字号存活品牌的 50% 以上。
( 四 ) 休眠期
借鉴休眠品牌的概念[14] , 本文提出的休眠老
字号品牌是指实体或载体在市场消失之后, 消费
者停止了与其有关的所有交易行为或购买活动达
三年以上的老字号品牌 。 可见 ,休眠老字号品牌
的一个最大特征, 是该品牌没有产品或服务在市
场上销售。 不过从法律上看, 品牌( 商标) 所有权
可能属于有主财产,也可能属于无主财产。
新中国成立之后, 休眠的中华老字号品牌为
数众多。 新中国成立之初, 全国大约有老字号
16 000 家( 也有 8 000 家的说法 )。 经过公私合
营、“ 文化大革命冶 和改革开放,1990 年原商业部
评定的老字号只有 1 600 余家。 后来商务部又重
新对老字号进行认定 ,2006 年第一批认定了 430
家,2011 年第二批认定了 699 家 , 至今商务部认
定的中华老字号共计为 1 129 家 。 中华老字号的
认定工作仍然会持续, 不排除未来数量还有增加
的可能。 但是,一个不可否认的事实是,中华老字
号的实际数量是逐年减少的。 一些著名的老字号
品牌正处于完全休眠或者半休眠的状态, 如王麻
子( 剪刀)、泊头 ( 火柴 ) 等老字号, 虽然原有企业
破产, 但是字号还在, 还有少量商品出售, 可视为
处于基本休眠或半休眠状态。
三、 中华老字号品牌生命周期的对策
时间是老字号的敌人也是朋友。 一方面 , 时
间使老字号衰老或死亡;另一方面,时间也使老字
号积淀了历史和深厚的文化,充满着年轮聚集的
魅力。 中华老字号未来的发展 ,就是使时间变成
朋友,路径是与时俱进 ( 实施动态竞争战略), 方
法是根据不同生长状态采取不同的应对策略。 当
然, 必须遵循打造竞争优势的基本逻辑,给当下顾
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