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第 30 卷摇 第 4 期 李摇 飞: 中华老字号品牌的生命周期研究
Simon(1979) [3] 认为, 欧洲经济学院德籍教
授曼弗雷·布鲁恩最早提出了品牌生命周期理论,
并将品牌生命周期分为六个阶段 :品牌创立阶段、
稳固阶段、 产异化阶段 、模仿阶段、 分化阶段和两
极分化阶段。 科特勒 (1999) [4] 将产品生命周期
划分为产品种类、 产品形式和品牌等三种生命周
期, 使用了品牌生命周期的概念, 并暗示品牌生命
周期包括出生、成长、成熟和衰退等阶段。 琼斯认
为, 已有品牌生命周期理论存在缺陷, 品牌发展过
程应包括孕育形成阶段、初始成长阶段、成熟期和
再循环期等阶段[2]56 。
国内学者也对品牌生命周期进行了研究。 有
学者认为,品牌生命周期包括市场周期和法定周
期, 前者是指新品牌进入市场到退出市场的过程,
后者是指按法定程序注册后受法律保护的有效使
用期[5] 。 对于品牌生命周期的阶段划分存在着
不同看法。 有学者直接引入产品生命周期的划分
方法,认为品牌生命周期包括 S 型( 有介绍期、 成
长期、成熟期和衰老期四个阶段), 循环双峰或多
峰型,以及扇形 ( 指由成熟期转入另外一个成长
期) 等[6] ; 也有学者基于消费者视角, 将品牌生命
周期分为认知期、 美誉期、忠诚期和转移期等四个
阶段[7] ;还有学者提出了品牌的初创期 、 成长期、
成熟期和后成熟期 ( 包括两种情况: 永续经营和
品牌老化) 等四个阶段的划分方法[8] 。
可见,品牌生命周期,是指一个品牌从诞生到
成长,再到成熟,直至衰落和消亡的过程。 有的品
牌可能走完生命周期的全过程 ,有的可能走完生
命周期的部分过程, 其中也会出现循环和反复的
现象,因此会呈现出不同的生命周期曲线。
( 二 ) 中华老字号品牌生命周期的特征
中华老字号品牌生命周期, 一方面是“ 品牌 冶
的生命周期, 自然符合品牌生命周期的一般规律;
另一方面又是“ 老 冶 品牌的生命周期,应该有着自
己的特征。 已有文献, 更多地是将品牌生命周期
理论直接延用在老字号品牌生命周期之上 。 即使
是关注老字号品牌特殊性的文献, 也是将老字号
作为一个整体进行研究, 将各个老字号品牌视为
同处于一个生命周期阶段。 例如,有学者认为, 中
华老字号既不属于产生期, 也不属于成长和成熟
期, 而是属于后成熟期( 或衰退期), 理由是中华
老字号没有适应环境变化,市场份额不断萎缩, 销
售利润不断下降, 品牌影响力不断减弱[9] 。
笔者认为,中华老字号品牌的生命周期,是指
中华老字号品牌的从产生到成长 ,再到成熟、衰退
或消亡的发展变化过程。 与一般品牌生命周期的
特点不同,老字号品牌大多经历了上百年的发展
过程, 因此渡过了产生期, 换句话说,没有处于产
生期的老字号品牌。 同时, 中华老字号并非完全
处于相同的发展阶段, 而是分别处于品牌生命周
期的成长、成熟、 老化和休眠等四个阶段 。 可见 ,
中华老字号与一般品牌生命周期的最大区别在
于, 它少了处于产生期的品牌,而增加了处于休眠
期的品牌。 这是在研究中华老字号品牌时 , 必须
注意的重要特征。
二、 中华老字号品牌生命周期的阶段
对于中华老字号品牌生命周期的研究, 其实
践意义主要不在于其整体上包括几个阶段, 而在
于识别各个老字号品牌所处的生命周期阶段, 进
而采取不同的应对策略。 基于对各个老字号品牌
的现状分析, 可以发现中华老字号分别处于生命
周期的四个阶段:成长阶段、 成熟阶段、老化阶段
和休眠阶段。 了解这四个阶段的特征, 对于选择
相应的对策, 具有重要的意义。
( 一 ) 成长期
处于成长期的品牌,是指具有市场竞争力的
品牌, 也是能够实现顾客满意、 顾客忠诚, 进而带
来更多销售额和利润的品牌。 由此推论, 处于成
长期的中华老字号,就是具有强大市场竞争力、 受
到顾客偏爱并能够持续带来经济和社会价值的老
字号。 全聚德 、同仁堂、 稻香村、 云南白药等就属
于这样的老字号品牌。 据估计,这类品牌大约占
到老字号存活品牌的 10% 左右。
本文仅以云南白药为例进行说明。 1902 年 ,
民间名医曲焕章发明了伤科药“ 百宝丹冶, 俗称云
南白药, 该药在后来的战争年代声名鹊起。 1955
年, 曲焕章家人将百宝丹的生产秘方献给政府, 百
宝丹开始由昆明制药厂生产,并改名为云南白药。
1971 年云南白药厂成立, 享有云南白药品牌。 改
革开放之后, 云南白药不断进行探索和创新,特别
是 2000 年之后 ,创造出了诸多顾客喜欢的系列产
品和品牌,范围遍及药品和日化品。 营业收入持
续快速增加, 1999 年为 2郾 32 亿元 , 2002 年为
11郾 01 亿元 , 2005 年为 24郾 48 亿元 , 2008 年为
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