201504 - page 31

第 30 卷摇 第 4 期 李摇 飞: 中华老字号品牌的生命周期研究
客一个选择和购买的理由。
( 一) 政府:改善老字号品牌生存和发展的环境
诸多专家建议给予中华老字号财政、税收、 贷
款等方面的政策支持,这是必要的 ,但不是最关键
的, 最为关键的是应该为其提供基于市场经济和
文化传承两方面的生存和发展环境。
1郾 避免出现伤害老字号的政府行为。 在改
革开放之前, 政府主导的两次大的运动 ( 公私合
营和“ 文化大革命 冶) 都对中华老字号的发展产生
了副作用。 公私合营在一定程度上切断了老字号
品牌传承和延续的血脉 ,“ 文化大革命 冶 又将老字
号的名称改掉,牌匾砸烂,文化传承的载体被 “ 破
了四旧冶。 在改革开放之后, 政府支持的城市化
运动也对老字号的原始店铺产生了重大冲击, 老
字号不得不移址或者根本无址可移, 甚至消亡。
这都是政府部门需要汲取的教训, 以后应该避免
类似现象或事件的发生。 这是中华老字号得以延
续的基础。
2郾 保证已出台的相关文件得到落实。 2006
年之后, 政府加大了支持和保护中华老字号的力
度。 其标志性事件是当年 4 月份商务部发布了
《 关于实施振兴老字号工程的通知 》,对中华老字
号进行了重新认定。 2007 年 ,商务部和国家文物
局联合印发了《 关于加强老字号文化遗产保护的
通知》,商务部和文化部联合印发了 《 关于加强老
字号非物质文化遗产保护工作的通知 》。 2008
年, 商务部等 14 个部委联合印发了 《 关于保护和
促进老字号发展的若干意见》。 问题的关键是 ,
政府相关管理部门要切实保证这些文件精神的落
实, 真正敬畏中华老字号的一草一木、 一砖一石,
不要因为城市改造的 “ 政绩冶 让老字号 “ 伤筋动
骨冶“ 背井离乡冶, 应努力做到不拆迁老字号 。 确
实需要拆迁的,也应该给予合理合法的补偿,并安
排回迁, 恢复老字号的原貌。 就如同北京王府井
大街,虽然还算繁荣,但是古旧字号牌匾、建筑、 店
铺、 格调都消失了,自然就失去不少魅力。
3郾 珍惜遗留的全部老字号文化遗产。 在国
家首批非物质文化遗产保护名录中, 南方张小泉
的剪刀锻造、 茅台酒酿制技艺、 泸州老窖酿制技
艺、 杏花村汾酒酿制技艺、 镇江恒顺香醋酿制技
艺、 绍兴黄酒酿造技艺、胡庆余堂中药文化、 同仁
堂中医药文化、方聚元号的弓箭制作以及荣宝斋
的木版水印等名列其中。 另外, 商务部分别于
2006 年和 2010 年认定了共 1 129 家老字号, 这些
列入名录的老字号和传统工艺 ,可能容易受到关
注、 支持和保护。 同时,政府部门也不能忽视对没
有列入名录老字号的支持和保护, 因为其中隐藏
着丰富的中华文化和经营智慧 ,或许一些老字号
没有被发现的价值会高于已发现的价值。
( 二) 协会:提供老字号品牌生存和发展的信息
诸多省市都建有老字号协会或者老字号工作
委员会, 这些组织在促进中华老字号的生存和发
展方面起着重要作用。 一项调查结果显示, 在
“ 老字号协会对企业的帮助是什么 冶 的问题上 ,
29郾 6 的管理者认为是“ 扩大企业影响冶,22郾 4% 的
管理者认为是“ 提供信息冶,11郾 6% 的管理者认为
是“ 政策优惠 冶,10郾 5% 的认为是 “ 资金扶持 冶,
9郾 9% 认为是“ 解决企业困难 冶,还有 8郾 8% 的认为
是“ 广交朋友冶 [15] 。
目前中华老字号处于发展的关键时期, 大多
规模小, 信息交流不便, 加之技术革命速度非常
快, 企业处于大变革阶段,因此非常需要老字号协
会成为中华老字号的交流平台以及与政府沟通的
桥梁。 首先, 老字号协会可以为老字号企业争取
政府更多的政策支持和保护;其次,可以为老字号
企业提供行业发展的环境信息 ,总结老字号成功
的规律并在会员之间进行分享;第三, 可以挖掘老
字号的传承故事并在媒体发布 ,让全社会了解老
字号的魅力和历史演化过程,增强老字号在年轻
人中的吸引力。
( 三) 企业:打造老字号品牌差异化的竞争优势
无疑,老字号的复兴与发展, 最终还需要老字
号企业自身做出艰苦的努力。 在同样的宏观和微
观环境下, 有的老字号基业长青, 有的则消失不
在, 就说明企业自身能力的差异会带来不同的最
终结果。 老字号复兴和长盛不衰的核心在于实施
差异化战略。
1郾 根据所处状态选择不同的对策。 按照前
面的分析, 中华老字号分别处于休眠、 老化、 成熟
和成长 4 个阶段。 企业需要分析自身及品牌处于
这 4 个阶段的哪一个阶段, 然后了解这一阶段的
特征,选择针对性的对策。
(1) 对处于休眠状态的老字号品牌, 主要采
取唤醒策略。 唤醒策略,是指通过一些营销手段,
·13·