201504 - page 32

北京工商大学学报( 社会科学版)摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 4 期
让那些具有市场价值的休眠品牌重新出现在市场
上, 为企业创造价值,延续老字号的文化传统。 唤
醒的关键功能在于“ 起死回生冶。
首先,分析休眠品牌是否值得唤醒 。 休眠品
牌分为可唤醒和不可唤醒两类 ,对于那些市场狭
小的老字号, 例如纸伞、胶卷、 暖水瓶、 搪瓷缸等,
基本没有唤醒的必要, 只有那些具有良好市场前
景的休眠品牌才有唤醒的必要。 休眠品牌的机会
在于迎合了人们的怀旧心理,挑战在于需要花费
大量成本来唤醒。 即使拥有一定的市场价值, 但
是唤醒成本高于潜力价值也需要放弃。 其次, 取
得休眠品牌的所有权或使用权。 因为有些休眠老
字号品牌属于无主财产, 但是也有很多属于有主
财产。 无论是哪一种财产 , 企业都必须确认已经
获得了所有权或使用权, 然后再实施唤醒策略。
再次,选择并实施唤醒策略。 有研究结果表明, 对
消失 5 年以内和消失 10 年以上的休眠品牌, 对忠
实顾客采用老样式 / 老功能策略的效果优于非忠
实顾客, 老样式 / 新功能策略 、新样式 / 老功能策略
在忠实顾客和非忠实顾客之间的采用效果无显著
差异;对消失 5 ~ 10 年的休眠品牌采用三种策略
的效果, 忠实顾客都优于非忠实顾客。 但是在顾
客的性别方面,休眠品牌的三种激活策略无明显
差异,效果相当[16] 。
双妹就是一个被唤醒的休眠品牌 。 它诞生于
1898 年的上海 ,由上海家化前身 ———广生行的创
始人冯福田所建, 是冯先生梦中得到的灵感:完美
的女人是 “DIA冶 ( 嗲 ) 和 “ JIA冶 气质融合一身的,
如双生花一样。 “DIA冶 是沪语中形容上海女子言
谈举止的娇俏柔媚, 是骨子里透出的女人味。
“JIA冶 是沪语描述女子聪明伶俐, 果断干练, 是上
海这座城市独有的女性的精英气质。 20 世纪 30
年代,双妹成为上海最著名的美妆品牌 ,后因战乱
淡出了市场。 2010 年上海家化通过准确的名媛
顾客群选择, 以及 “ 东情西韵,尽态极妍 冶 的定位
点, 加之围绕着定位点进行的营销要素组合,成功
唤醒了这一休眠品牌。
(2) 对处于老化状态的老字号品牌, 主要采
取激活策略。 激活策略,是指通过一些营销手段,
让一些显现衰落迹象的老字号品牌产生新的生
机, 延缓老化或者焕发青春。 激活的关键功能在
于“ 返老还童冶。
首先,选择值得激活的品牌。 有专家指出, 虽
然品牌激活成本大大低于推出一个新品牌, 但是
也要权衡投入产出比[17] 。 不同老化品牌花费的
激活成本不同,有的仅仅需要改变外观,甚至什么
都不需要改变 ; 有的则需要改变很多才能激活。
其次,选择可能激活的品牌 。 有学者通过案例研
究得出可能激活的品牌所具备的 5 个条件: 中高
价位、 潜在忠诚度高、 销售范围广、 历史悠久和特
色明显[18] 。 再次, 实施品牌激活策略 。 老字号
“ 除了审视产品或服务 、 目标市场和品牌传播等
问题之外,企业还应该建立以品牌为组织和战略
核心的管理思想和支持系统,以打造品牌支持型
企业组织。冶 [19]
1998 年 ,大众公司成功激活了甲壳虫汽车。
甲壳虫汽车将传统的外形与高科技相结合, 唤起
了 60 年代浪漫、 幸福和乐观的怀旧情感, 受到了
人们的欢迎。 其成功原因在于,人们记忆中留存
着甲壳虫品牌故事, 而甲壳虫品牌具有引发人们
联想、体现一个特殊时期人们情感的品牌精髓, 同
时还会带给人们乌托邦式的幻想 。 这里的关键是
唤起消费者的怀旧情感,挖掘老的品牌元素,吸引
新老顾客的注意和购买。
(3) 对处于成熟状态的老字号品牌, 主要采
取保健策略。 保健策略,是指通过一些营销手段,
在老字号母体品牌基础上延伸新的品牌或服务,
保持优势或发现新的市场机会。 保健的关键功能
在于“ 修复亚健康 冶,避免品牌老化。
这里仅以云南白药为例进行说明 。 云南白药
在战争年代声名鹊起, 遍及东南亚,但是在进入和
平年代后发展停滞。 1996 年 ,云南白药由云南白
药集团股份有限公司独立生产经营。 但是 ,“ 由
于品牌建设的不足和市场竞争的加剧, 云南白药
的经营日益困难, 并在 1999 年出现了销售量和销
售额同时下降的危险局面 冶,品牌出现成熟态势 ,
主营业务仅为 2郾 4 亿元, 亟待焕发青春[20] 。 从
2000 年开始 , 云南白药开始实施品牌健身战略,
主要是创新产品, 进行品牌延伸。 具体来说,就是
以顾客的需求 “ 保持健康、 迅速恢复健康 冶 为基
础, 以“ 伤科血症 冶 为主体, 开发出丰富的产品线
组合以满足顾客的特定需求。 当前, 云南白药的
产品组合主要包括三大类:第一类为健康类产品 ,
包括云南白药牙膏和金口健牙膏; 第二类为药类
·23·