第
30
卷
摇
第
4
期
2015
年
7
月
北京工商大学学报
(
社会科学版
)
JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)
Vol. 30 No. 4
Jul. 2015
doi:10. 16299 / j. 1009鄄6116. 2015. 04. 004
中华老字号品牌的生命周期研究
李
摇
飞
(
清华大学 经济管理学院
,
北京
摇 100084
)
摇 摇
摘
摇
要
:
通过研究发现
,
中华老字号品牌有着不同于一般品牌的生命周期
,
其生命周期包括成长
、
成熟
、
老化和休眠
四个阶段
,
并且每一个老字号品牌分别处于这四个阶段中的一个阶段
。
老字号品牌所处阶段不同
,
采取的营销对策也应
该不同
。
即对于成长期的老字号品牌采取维持策略
;
对于成熟期的老字号品牌采取保健策略
;
对于老化的老字号品牌采
取激活策略
;
对于休眠的老字号品牌则采取唤醒策略
。
无论采取何种策略
,
其核心都是打造品牌的竞争优势
,
即选择并
实现一个营销定位点
。
关键词
:
老字号
;
品牌
;
生命周期
;
品牌演化
;
营销定位
中图分类号
:
E713郾 50摇 摇 摇
文献标志码
:
A摇 摇 摇
文章编号
:
1009 鄄鄄6116
(
2015
)
04 鄄鄄0028 鄄鄄07
收稿日期
: 2015鄄鄄03鄄鄄08
基金项目
:
国家社会科学基金项目
“
中国百货业演化轨迹及其未来走向研究
冶(10BJY086);
清华大学经济管理学院中国零售研究中心项
目
“
中国零售业态适应和成长问题研究
冶(100004002)。
作者简介
:
李
摇
飞
(1958—),
男
,
河北青龙人
,
清华大学经济管理学院教授
,
博士生导师
,
中国零售研究中心常务副主任
,
中国商业史学会
副会长
,
研究方向
:
营销定位
、
零售战略
、
全渠道营销等
。
摇 摇
为了促进老字号发展和弘扬中华商业文明
,
2006
年商务部开始实施
“
振兴老字号工程
冶,
发布
了
《“
中华老字号
冶
认定规范
(
试行
)》,
该规范为
中华老字号下的定义是
:“
历史悠久
,
拥有世代传
承的产品
、
技艺或服务
,
具有鲜明的中华民族传统
文化背景和深厚的文化底蕴
,
取得社会广泛认同
,
形成良好的信誉的品牌
。冶
一些学者有时将
“
老字
号
冶
理解为
“
老企业
冶,
为了避免误解
,
本文使用
“
中华老字号品牌
冶
的概念
。
这些品牌
,
一般都具
有百年以上的历史
,
在当今发展中
,
不断地面临着
新的机遇和挑战
,
有的出现了衰老的症状
,
有的陷
入濒临死亡的窘境
。
尽管商务部
“
振兴老字号工
程
冶
已实施了十年
,
政府出台了不少应对措施
,
专
家也提出了很多发展建议
,
但是大多是将老字号
视为一个整体来考虑
,
忽视了它们处于不同的生
命周期
。
即使有的文献考虑了老字号的生命周
期
,
也是模拟一般品牌生命周期的原理
,
忽视了老
字号本身的特殊性
。
因此
,
仍然没有从根本改变
中华老字号面临的困境
,
出现了
“
好的更好
,
差的
更差
冶
的马太效应
,
同时在理论也还没有梳理出
老字号品牌的生命周期特征
。
为此
,
本文拟从分
析中华老字号品牌的生命周期入手
,
探索出它们
所处的不同生命周期阶段
,
然后根据其所处阶段
的不同特征
,
提出相应的对策建议
。
这或许能为
中华老字号的整体复兴提供一条新的选择路径
。
一
、
中华老字号品牌生命周期的含义及特征
中华老字号品牌生命周期研究的一个重要内
容
,
是界定它的定义并分析其特征
。
通过特征分
析
,
会发现专门研究
“
中华老字号品牌生命周期
冶
的意义
,
否则便完全可以照搬一般品牌生命周期
或是产品生命周期的逻辑了
。
(
一
)
品牌生命周期的含义
品牌是否有生命周期
,
还是一个存在争论的
话题
。
正像科特勒
、
凯勒所言
,
有人认为所有品牌
都有有限的生命
,
不能期望永远是市场领导者
;
有
人则认为品牌与产品不同
,
可以永存
,
这依赖于营
销人员拥有的技巧和洞察力
[1]
。
不过
,
越来越多
的西方学者认为
,
品牌像动物和植物一样
,
是有生
命周期的
,
会经历一个出生
、
成长
、
成熟和衰退的
过程
[2]62
。
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