北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2014
年
摇
第
5
期
归结为服务
。
因而
,
可以将餐饮连锁企业的营销
要素标准化界定为产品标准化
、
服务标准化
、
环境
标准化
、
价格标准化
。
实际上
,
这四个营销要素与
餐饮业相关的点评网中的顾客评价指标完全吻
合
,
这间接说明了这四个营销要素非常符合消费
者的认知
。
具体的衡量指标如表
1
所示
。
表
1摇
餐饮连锁企业营销要素标准化衡量指标
指标
衡量标准
产品标准化 连锁门店提供的核心产品
、
形式产品以及延伸产品等整体产品构成要素的一致性程度
服务标准化 连锁门店提供的服务的一致性程度
,
包括服务人员标准化和服务过程标准化两个方面
环境标准化 连锁门店提供的就餐环境的一致性程度
价格标准化 连锁门店提供的相同或者相似餐饮产品定价的一致性程度
摇 摇 (
二
)
顾客忠诚的界定与衡量
顾客忠诚是指由于质量
、
价格
、
服务等诸多因
素的影响
,
使顾客对某一企业的产品或服务产生
感情
,
形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服
务
。
对于顾客忠诚的描述可以从相关文献中得
出
:
它既需要强调顾客的行为特征
,
也需要强调其
态度取向
。
本研究对顾客忠诚的测量指标以托马
斯
·O·
琼斯和
W·
爱尔
·
萨瑟的分析为基础
,
他们认为常用的顾客忠诚测量指标包括再购买意
向
、
主要行为和从属行为
。
虽然后来学者们针对
不同的研究情景提出了不同的测量指标
,
但万变
不离其宗
,
影响顾客忠诚测量的最基本因素并没
有变化
,
即行为忠诚的测量和情感忠诚的测量
。
因此
,
本研究对顾客忠诚的测量将采用行为忠诚
和情感忠诚两个维度
。
从顾客行为的视角看
,
比
较典型的是以顾客的重复购买次数
、
忠诚行为的
持续时间和购买比例等来定义顾客忠诚
;
从顾客
态度的视角看
,
比较典型的则是以口碑宣传
、
推荐
意向和重复购买意向等来定义顾客忠诚
。
具体的
衡量指标如表
2
所示
。
表
2摇
顾客忠诚测量指标
变量
衡量指标
行为忠诚
重复购买行为
向周围人推荐行为
购买决策时间
对本企业产品价格的承受程度
情感忠诚
重复购买的意向
向他人推荐的意向
独立决策的意向
对本企业品牌的偏好
摇 摇 (
三
)
研究假设及模型
连锁经营企业实行营销标准化战略的一个重
要原因就在于
,
企业的营销标准化能够在市场和
消费者中形成良好的
、
正面的企业形象
。
而相关
研究表明
,
企业形象与顾客忠诚之间存在正向关
系
。 Chen
等
(2011)
[10]
以跨国零售商为研究对
象
,
通过调查顾客的消费经验
,
研究顾客满意度与
产品质量
、
员工服务的关系以及顾客对品牌的信
任和重复购买之间的关系
,
通过实证研究
,
得出跨
国零售企业的企业形象直接影响着顾客满意度
、
顾客重复购买行为的结论
,
指出跨国零售业应注
重企业形象的塑造
。
沈鹏熠
(2012)
[11]
提出
,
企业
形象和感知价值不仅对零售企业顾客忠诚产生直
接影响
,
而且通过顾客满意对顾客忠诚产生间接
作用
。
因此
,
根据以上分析
,
本研究进一步设想餐
饮连锁企业营销标准化的各要素对顾客忠诚都具
有正向影响
,
由此提出如下假设
。
H1a:
产品标准化对顾客行为忠诚具有正向
影响
;
H1b:
产品标准化对顾客情感忠诚具有正向
影响
;
H2a:
服务标准化对顾客行为忠诚具有正向
影响
;
H2b:
服务标准化对顾客情感忠诚具有正向
影响
;
H3a:
环境标准化对顾客行为忠诚具有正向
影响
;
H3b:
环境标准化对顾客情感忠诚具有正向
影响
;
H4a:
价格标准化对顾客行为忠诚具有正向
影响
;
H4b:
价格标准化对顾客情感忠诚具有正向
影响
。
·89·
