201405 - page 102

第 29 卷摇 第 5 期 冯 摇 俊, 黄玲莉: 餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究
于区域市场以及国内市场。 Kreutzer (1988) [1] 指
出营销标准化由营销管理的标准化和营销要素的
标准化两方面组成, 其中营销要素的标准化是指
在营销组合的各类要素方面实施的标准化, 主要
包括产品、 价格、 分销、 促销以及服务等要素的标
准化。 连锁企业的分支机构由于可能涉及全球不
同的国家、城市或者区域,同时因为连锁企业强调
服务营销且更多地关注各个营销要素,因此,在连
锁经营领域, 营销要素标准化问题得到了较多的
关注。 董华和邓玉勇(2003) [2] 提出,组织形式的
联合化和标准化是连锁经营的前提条件, 只有对
各个分店实现采购、配送、销售、管理、 人事、财务、
形象、服务等八个方面的统一才能体现连锁经营
的优势。 营销要素标准化在连锁企业中的研究关
注点一方面集中在成本最小化问题上,如 Terpstra
(2000) [3] 提出 , 对于连锁经营体系, 实施营销要
素标准化战略可以有效降低整个连锁经营体系日
常经营的各种成本和费用, 这些成本和费用包括
采购成本、市场费用、新技术和新产品的研究开发
费用等。 营销要素标准化在连锁企业中的研究另
一方面集中在企业形象的塑造作用上, 如 Mentzer
等 (2003) 认为 [4] ,因为服务产品的无形性 , 服务
产品具有实行价格标准化的先天优势, 通过进行
服务产品价格标准化, 能够给顾客带来 “ 服务品
质标准化冶 的心理体验 , 从而使顾客更容易形成
服务稳定如一的感觉。
总体而言,营销要素标准化在连锁背景下的
研究内容、研究角度单一,很少对营销标准化各要
素的作用进行细化分析, 也很少对连锁企业中具
体行业的营销要素标准化进行深入研究。 对营销
要素标准化的研究依然以成本导向和对企业形象
塑造作用为主,而对于市场导向即顾客价值导向
的研究不够深入, 基本上还停留在纯粹的理论叙
述层次, 实证研究更是少之又少。
( 二 ) 顾客忠诚
Copelandd(1923) 和 Churchill (1942) 最先开
始在商业领域研究顾客忠诚。 自此以后, 国内外
众多学者都对顾客忠诚进行了丰富和卓有成效的
研究。 诸多学者对顾客忠诚的研究大致都基于行
为忠诚、 情感忠诚这两个角度。
从行为的视角来定义顾客忠诚的主要代表学
者的观点有,Tucker(1993)[5] 等认为,行为才是衡
量顾客忠诚的最终尺度,也是衡量顾客忠诚的唯一
尺度,从而进一步提出了从行为上衡量顾客忠诚的
主要维度,如重复购买次数、忠诚行为的持续时间
以及购买比例等。 马明峰和陈春花(2006) [6] 也认
为最终购买和重复购买行为才能体现顾客购买忠
诚,这些行为是顾客对企业产品、 企业形象等相关
信息接受程度以及对产品使用经验的反映。 基于
情感角度的顾客忠诚研究认为,顾客忠诚是情感
( 态度) 的忠诚, 态度取向表现出消费者对所购买
产品和服务的态度倾向程度。 Bloemer 和 Kasper
(1995) [7] 认为态度代表了消费者对产品的内心倾
向,态度忠诚的顾客会对企业或品牌产生依恋和推
荐等意向。 王松和宋艳 ( 2007 ) [8] 、 王大海等
(2013) [9] 也认为顾客忠诚是指消费者在面对两个
或两个以上竞争品牌时,对某一品牌偏好的态度。
综上可以看出, 虽然已有文献对连锁企业营
销要素标准化和顾客忠诚展开了研究, 但对于作
为连锁企业重要绩效考核指标的顾客忠诚度与作
为连锁企业生命线的营销要素标准化, 这两者之
间具体存在怎样的关系尚未进行具体研究 。 基于
以上分析,本文将以餐饮连锁企业的顾客为调查
对象,同时结合该行业的经营现状,探讨餐饮连锁
企业营销要素标准化对顾客忠诚的影响机制, 并
通过实证检验,进行总结分析,以期为餐饮连锁企
业的标准化工作提供一定的建议 。
三、 研究假设及研究模型
( 一 ) 营销要素标准化的界定与衡量
营销要素标准化即指企业在不同的地区及市
场, 提供的产品、价格、 渠道、 促销方式等营销要素
的一致性程度。 本文对于营销要素标准化的探讨
以 Bitner 提出的体现服务特征的服务营销 “7P冶
范式为基础, 即产品(product)、价格 (price)、渠道
(place)、 促销 ( promotion)、 过程 ( process)、 人员
(people)、有形展示 ( physical evidence)。 由于营
销要素标准化水平是可以直接被顾客感知的, 因
此其测量可采用顾客评价的方式 。 由于餐饮连锁
企业的渠道是连锁店, 有形展示也主要体现在连
锁店的店内环境上,因此,这里把渠道和有形展示
两个营销因素归结为环境。 由于餐饮连锁公司的
促销主要体现在价格折扣上,所以这里把促销和
价格两个营销因素归结为价格。 由于过程和人员
都体现在具体的服务工作上,所以把这两个因素
·79·