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第 29 卷摇 第 5 期 冯 摇 俊, 黄玲莉: 餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究
基于以上逻辑分析,可以建立餐饮连锁企业
营销要素标准化对顾客忠诚影响的研究模型, 如
图 1 所示。
图 1摇 餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚
影响的研究模型
摇
四、 研究设计
( 一 ) 变量与问卷设计
在参考了大量相关文献, 借鉴了诸多国内外
学者关于营销要素标准化以及顾客忠诚度等测度
的测量题项的基础上, 同时结合本研究的具体内
容, 开发出了本研究的测量题项。 为了保证问卷
的信度和效度水平,对调研问卷进行了试调研, 剔
除了不合理的题项,最终形成了一份包括了 24 个
题项的调研问卷。
( 二 ) 数据收集与题项分析
本研究以北京市各大连锁餐饮企业的消费者
为调查对象, 通过发放电子问卷和纸质问卷两种
方式进行调研。 共发放问卷 250 份 ;回收 225 份 ,
其中有效问卷为 195 份 , 有效回收率为 86郾 7% 。
在有效调查样本中, 男女占比分别是 48郾 2% 和
51郾 8% ;年龄主要集中在 20 ~ 30 岁以及 31 ~ 40
岁两个阶段, 其中 20 ~ 30 岁占比 54郾 4% ,31 ~ 40
岁占比 19郾 0% ; 被调查者职业分布范围较为广
泛, 学生占 35郾 9% ,企业职员占 26郾 6% , 教育工作
者占 14郾 9% ,企业高级管理人员占 13郾 8% ,其他
占 12郾 8% ;被评价的餐饮连锁企业既包括国外餐
饮连锁企业也包括国内餐饮连锁企业。 在进一步
分析之前,对问卷中的测量题项进行了描述性统
计, 主要采用均值、 标准差、峰度与偏度等统计量
进行分析。 各题项的均值都大于 5 且小于 6, 标
准差均大于 0郾 5 并在 1 左右。 各测量题项的偏度
的绝对值都小于 3,峰度的绝对值都小于 10,符合
Kline(1998) 研究建议的标准 ,表明各测量题项服
从正态分布。
五、 数据分析与实证检验
( 一 ) 信度和效度分析
本研究使用 SPSS17郾 0 来评估量表总体一致
性信度 , 通过项目―总体相关系数 ( CITC) 和
Cronbach爷a 系数这两个指标进行判断和检验, 分
析结果显示, 餐饮连锁企业营销要素标准化、顾客
忠诚各个维度的内部一致性系数均高于 0郾 7, 说
明问卷的信度良好。 同时利用探索性因子分析的
方法检验问卷的效度, 通过 KMO 统计量和巴特
莱特球形检验进行效度评价。 分析结果显示, 营
销要素标准化量表和顾客忠诚度量表的 KMO 值
分别为 0郾 893、0郾 836,Bartlett 球形检验显著性水
平均为 0郾 000, 说明变量间存在相关性 ,有共享因
素的可能。 从因子分析的结果看 ,营销要素标准
化、 顾客忠诚各所属概念下的各题项均自动聚合
成了一类,没有出现一类以上的情况, 总体解释变
异数超过 70% ,因子负荷超过 0郾 5, 问卷的结构效
度得到了保证。
( 二 ) 研究假设检验
本文运用相关分析法和回归分析法进行模型
假设的检验。 首先对餐饮连锁企业营销要素标准
化与顾客忠诚度相关性进行分析 ,采用 Pearson 系
数来表示,其系数值越大,表示相关性越强 。 由表
3 可知,产品标准化、 服务标准化、环境标准化 、 价
格标准化与顾客忠诚度在 0郾 01 水平上正相关, 验
证了餐饮连锁企业营销要素标准化与顾客忠诚度
之间存在正向相关关系。 这在一定程度上验证了
本文提出的假设。
为了深入探索各个要素之间是否具有因果
关系 ,下面进一步对各个要素进行回归分析, 以
验证本研究提出的具体假设。 首先以餐饮连锁
企业营销要素标准化四个维度, 即产品标准化 、
服务标准化 、环境标准化 、 价格标准化作为自变
量 ,以顾客行为忠诚作为因变量进行逐步回归
分析 。 结果如表 4 所示, 该回归分析有效 ( 方差
检验 P < 0郾 05,sig = 0郾 000) 。 在分析过程中, 环
境标准化这个变量被剔除掉了 , 模型调整后的
ARS( Adjusted R Square) 值是 0郾 123, 最终回归
方程式为:
顾客行为忠诚 = 2郾 963 + 0郾 290 伊 服务标准化 +
0郾 116 伊 价格标准化 + 0郾 105 产品标准化
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