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第 29 卷摇 第 5 期 冯 摇 俊, 黄玲莉: 餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究
摇 摇 基于以上分析发现, 餐饮连锁企业的营销要
素标准化对顾客忠诚度有重要的影响。 其中环境
标准化对于培养潜在顾客、 提高顾客情感忠诚具
有重要作用; 产品标准化、价格标准化这些实际要
素对于留住顾客、 培养忠诚顾客并产生实际绩效
具有重要作用;而服务标准化对于顾客的情感忠
诚和行为忠诚都具有很强的影响作用。 因此, 餐
饮连锁企业在首先保证了服务标准化的前提下,
可根据自己的经营状况有的放矢地进行营销要素
的标准化。
六、 管理启示
标准化是连锁经营的灵魂, 标准化对于餐饮
连锁企业具有极为重要的意义 ,它关乎一个餐饮
连锁企业的生死存亡和未来发展 。 本研究不仅丰
富了连锁经营标准化的相关研究领域, 也为餐饮
连锁企业的经营与发展提供了创新性的思路, 并
对餐饮连锁企业的营销要素标准化管理和实践有
重要启示。
( 一 ) 餐饮连锁企业要高度重视企业营销要
素的标准化
餐饮连锁企业营销要素标准化包含产品要素
标准化、服务要素标准化、 环境要素标准化、 价格
要素标准化这四个方面。 消费者基于对这四个要
素的认知和感受, 产生对某餐饮连锁企业形象和
产品价值的评价, 从而做出是否购买或继续购买
的决策。 所以,营销要素的标准化一方面能够影
响顾客的情感忠诚, 有利于企业吸引新顾客和培
养潜在顾客, 便于餐饮连锁企业开拓市场; 另一方
面能够提高顾客行为忠诚, 有利于企业留住老顾
客, 树立良好口碑, 促进企业的良性发展 。 同时 ,
在营销要素标准化的实施过程中, 应重视不同消
费群体对企业营销要素标准化各个不同方面的感
知差异, 从而有针对性的提升不同顾客群体对企
业的忠诚程度。
( 二 ) 餐饮连锁企业要根据营销要素标准化
各方面不同的影响作用, 探索提高顾客忠诚的策
略和方法
从本文的研究结果可知, 餐饮连锁企业营销
要素的标准化虽然对于顾客忠诚有影响, 但是不
同要素的影响程度还是不同的,因此, 企业应当根
据自己的实际状况有重点地进行各营销要素的标
准化,以达到事半功倍的效果。
1郾 关于产品要素的标准化
传统上认为, 企业的产品标准化应该是餐饮
连锁企业发展中最为重要的一个因素, 所以很多
学者把中餐连锁经营难以发展壮大的原因归结为
中餐难以做到标准化, 但是本文的研究却发现, 从
基于市场“ 顾客冶 的视角来看 ,产品要素的标准化
对顾客忠诚度的影响因子相比于服务标准化、 环
境标准化、价格标准化对顾客忠诚的影响因子还
是小的。 因此,餐饮连锁企业在进行营销要素标
准化时不应该把注意力过分集中于产品要素的标
准化,而应该对这种随着区域和顾客群的感知不
同而效果不同的产品要素辩证地实施标准化和适
应性的策略。 比如在企业经营的中后期或者企业
经营不善的状况下, 更应该把重点从产品标准化
上撤离下来。
2郾 关于服务要素标准化
从某种角度上说, 企业的竞争就是服务的竞
争, 对于属于服务企业类的餐饮连锁企业而言更
是如此。 从本文的研究可知,服务要素的标准化
对顾客忠诚度的影响是各营销要素标准中最为重
要的一个。 因此 ,餐饮连锁企业在进行营销要素
标准化时,要一直把服务标准化放在首位, 将服务
要素的标准化在企业经营的各个阶段一直贯彻下
去, 以获取最大限度的顾客忠诚。
3郾 关于环境要素标准化
随着体验经济时代的到来, 人们对于餐饮消
费的环境体验也越来越重视,环境要素的标准化
与服务的标准化一样, 对于顾客的情感忠诚都有
重要的影响。 因此, 餐饮连锁企业依然要在环境
要素的标准化上下大力气。 尽管环境要素在餐饮
连锁经营中的营销要素中应该是最容易实现标准
化的,但企业不能因为其容易实行而忽略它,不把
它放在重要位置。 环境标准化对于顾客情感忠诚
的重要影响提醒餐饮连锁企业一定要对环境要素
的标准化紧抓不放。
4郾 关于价格要素标准化
价格实质上是顾客价值的一种体现。 在获得
利益不变的情况下, 顾客的获得成本( 包括价格、
路途时间、 路途费用、 花费的心力等 ) 越低, 说明
顾客获得的价值越高,反之亦然 。 以上实证结论
说明,价格是影响顾客忠诚的重要因素 ,价格要素
对于顾客总成本的感知和考虑转换成本的顾客的
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