201505 - page 27

第 30 卷摇 第 5 期 贺爱忠, 何安康: 零售企业可持续发展研究回顾与展望
绩效,而相比之下可持续发展指的是如下三个部
分:环境、 社会和经济绩效。
零售企业在供应链可持续发展的实践中扮演
着一个非常重要的中介角色[10] ,通过决定出售什
么样的产品,决定如何发展人力资源战略,确定供
应合约条款, 定义生产条件, 经营分配系统, 选择
成形包装等可持续性策略对供应链产生巨大影
响[11 - 12] 。 具体而言, 学者们集中研究了零售企业
可持续发展是怎样对处于供应链上端的供应商和
对处于供应链末端的消费者产生重要影响的。
零售企业可持续发展是怎样对供应商环境改
善产生影响的呢? 有人立足于零售企业经营活动
环节,从一般意义上分析了零售企业驱动供应商
环境改善的机制,包括产品认证、供应商的环保标
准、 供应商管理实践的传播、 促销生态标签产品、
生态设计、清洁技术的应用或补助、地方或区域采
购、物流优化等 [13] 。 Herbert et al. (2011) [14] 则总
结、 比较了一些大型零售企业, 如家乐福、 Coop
A / S、马莎百货等, 驱动供应商可持续发展的经
验,发现家乐福通过授予 “ 可持续性奖杯冶 来鼓励
更多的供应商参与到可持续行动中来; 与供应商
分享信息和知识,并且为供应商的表现进行审计 ;
一直坚持关于碳排放项目的 “ 供应链领导合作 冶
的方案。 Coop 通过支持丹麦的道德贸易倡议 、全
球契约和遵从商业社会的倡议来使供应商遵循道
德标准,并且已经制定了一定的行为准则来观察
所有的合作供应商。 马莎百货则偏好那些采购国
内产品、小的供应商 ( 本地来源) 以及对公平的食
品和服饰青睐的供应商。 这篇论文实质是通过案
例分析提炼不同零售企业可持续发展对供应商影
响路径的差异性。
零售企业既是直接为消费者服务的,又最终
由消费者的认可与否决定其经营成败。 那么 ,零
售企业可持续发展被消费者认可吗? 又是怎样被
消费者认可的呢? 学者们起初较多地从零售企业
可持续发展的单一维度研究对消费者的影响。 早
期集中研究了零售企业社会责任维度对消费者感
知的购物中心吸引力的影响[15] ,零售企业战略性
社会责任对消费者响应 ( 包括顾客的企业社会责
任联想、对商店的态度 、惠顾意愿 ) 的影响 [16] , 零
售企业社会责任对品牌权益的驱动的影响[17] 和
对顾客忠诚的影响[18] 。 随着研究的深入和全社
会对环境问题关注高度的提升, 西方学者们把环
境问题从社会责任中分离出来, 开始研究零售企
业环境行为对消费者的影响。 主要有: 零售企业
环境维度的亲自然商店设计对消费者体验的影
响[19] , 绿色环境形象对商店忠诚的影响[20] ,零售
绿色营销活动对消费者绿色意识和行为的影
响[21] 。 可见,国内学者局限于探讨零售企业社会
责任维度对消费者的影响,而国外学者既探讨了
社会责任维度对消费者的影响, 又探讨了环境维
度对消费者的影响。 近年来 ,西方学者们更是尝
试把研究横向拓展, 探讨零售企业可持续发展整
体维度对消费者的影响。 目前可见的三篇文献分
别实证研究了消费者对零售企业可持续发展的感
知对企业形象及惠顾的影响[22] ,零售企业可持续
发展对法国年轻消费者品牌联想和品牌关系的影
响[8] , 以及对奥地利、德国 、瑞士消费者选择商店
的影响[9] 。 这些成果研究的是对特定消费者特
定响应的直接影响, 但是这些影响通过哪些中介
因素、 受哪些因素的调节, 如何内在地影响消费
者,影响程度有多大 ? 这些较深层次的问题尚未
涉及。
二、零售企业可持续发展的驱动因素
零售企业可持续发展既然这么重要,那么怎
样驱动零售企业可持续发展呢?
早期学者们主要是从零售企业可持续发展的
某一维度考察其驱动因素。 从外部驱动因素来
看, 有人的研究结果是单一的消费需求因素, 例
如,赵亚平 、李萍 (2007) [23] 提出零售企业应当开
展绿色经营以满足消费者绿色需求;Perera et al.
(2008) [24] 对木制品零售商销售环保认证木制品
的动机进行研究, 结果显示满足消费者的需求是
其销售认证木制品的重要动机。 也有人的研究结
果是两个因素,但对具体是哪两个因素看法不一 。
中国商业经济学会课题组 (2008) [25] 以思辨方法
提出,政府、行业协会 ( 即政府与非政府组织两个
因素) 推动了商业企业绿色商品营销; 金常飞等
(2012) [26] 在研究中指出,政府补贴以及消费者的
绿色效用偏好 ( 即经济与心理偏好两个因素) 直
接影响零售企业的绿色营销。 更多的人认为是多
因素起驱动作用,例如,Saha & Darnton(2005) [27]
通过对包含零售企业在内的企业管理者环保动机
和行为进行深度访谈, 认为商家的绿色行为是对
·72·