北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
1
期
(2012)
[9]
分析了
“
农户
—
农业企业
冶
间心理契约
构建的一般过程及心理契约的形成机制
。
柴攀峰
等
(2014)
[10]
证明了心理契约机制对农户与龙头
企业的合作渠道绩效具有显著正向影响
。
(
二
)
关于农户交易模式选择的研究
MacDonald
等
(1985)
[11]
将农产品垂直协作
方式分为市场交易
、
合同和一体化等模式
。
孙艳
华
(2010)
[12]
、
蔡荣和韩洪云
(2011)
[13]
的研究发
现
,
农户交易模式选择主要受到交易成本
、
收益和
风险
、
环境的不确定性以及农户个人特征
、
生产特
征等的影响
。
应瑞瑶和王瑜
(2009)
[14]
的研究认
为交易成本是影响养猪户垂直协作方式选择的主
要因素
。 Kliebenstein
和
Lawrence(1995)
[15]
的研
究发现减少风险
、
获得资金和增加收入是驱使生
猪生产农户使用合同交易方式的主要因素
。
Poole
等
(1998)
[16]
认为
,
在订单渠道模式中
,
农户
之所以会选择不同的交易方式
,
主要是因为其面
临的环境存在较大的不确定性
。
郭红东和蒋文华
(2004)
[17]
的研究表明
,
农户个人特征
、
家庭特征
、
生产特征以及农户所在地的经济发展程度等因素
影响农户对交易主体的选择
。
从以上文献可以看出
,
心理契约为农户和龙
头企业间关系的研究开辟了的新的视角
,
但既往
的研究多关注心理契约构成
、
形成过程与机制
,
以
及心理契约对农产品渠道关系
、
渠道治理模式
、
渠
道绩效的影响
,
而较少关注心理契约对农户交易
模式选择的影响
。
因此
,
本文重点探讨心理契约
对农户交易模式选择的影响
,
这对于有效促进农
户与龙头企业更好地开展营销合作
,
对于提高我
国农产品流通一体化程度具有重要意义
。
二
、
研究假设
心理契约是相对经济契约而言的
,
其本质上
是合作双方或多方通过一种非显性
、
非直接的意
思表达
,
使相互之间感知并认可各自的期望
,
进而
形成的一种隐性权利义务关系协议
。
根据
Rous鄄
seau
和
Parks(1993)
[18]
对心理契约的研究
,
就农
户角度而言
,
它主要由以下两个维度构成
。
一是农户感知的交易型心理契约
,
它强调的
是农户感知到龙头企业并不关心其利益
,
双方的
合作是一种短期的
、
强调以经济物质为基础的
“
等价交换
冶
的合作
。
在交易型契约关系下
,
由于龙头企业在渠道
控制中占据优势地位
,
其通常会在利益驱使下通
过使用强制性渠道权力
(
如威胁
、
惩罚
)
对渠道进
行控制
,
采用合约治理的方式与农户进行交易
,
而
农户为了保障自身利益
,
也会
“
心照不宣
冶
地从自
身利益出发选择与龙头企业进行以经济合约为基
础的合同交易模式
。
因此
,
提出假设
1。
H1:
在其他条件相同的情况下
,
农户感知的
交易型心理契约越强烈
,
越倾向于选择合同交易
模式
。
二是农户感知的关系型心理契约
,
它强调的
是农户感知到龙头企业会重视其利益
,
双方的合
作是一种基于长期利益导向的
、
强调以社会情感
交换基础的
“
共存共荣
冶
的合作
。
在关系型契约关系下
,
农户与龙头企业的关
系是长期合作伙伴关系
,
龙头企业通常会减少使
用强制性渠道权力进行渠道控制
,
而更加愿意使
用非强制性渠道权力
(
如互惠
、
沟通
),
通过与农
户共同制定计划
、
共同解决问题
,
以及采用关系治
理的方式与农户进行交易
,
而农户为了维系这种
长期的利益共生关系
,
也会从对方的角度去考虑
问题
,
更愿意选择以关系合约为基础的合作交易
模式
,
形成与龙头企业紧密而稳定的长期合作关
系
。
因此
,
提出假设
2。
H2:
在其他条件相同的情况下
,
农户感知的
关系型心理契约越强烈
,
越倾向于选择合作交易
模式
。
三
、
实证分析
(
一
)
样本及特征
本研究采用分层随机抽样的方式
,
于
2013
年
3
月
—8
月对湖北省宜昌
、
襄樊
、
孝感
、
黄石四个地
方进行了入户问卷调研
,
共发放问卷
500
份问卷
,
收回有效问卷
413
份
。
有效样本的区域分布和样
本农户特征分别如表
1
和表
2
所示
。
表
1摇
有效样本区域分布
样本 宜昌 襄樊 孝感 黄石 合计
农户数
105 104 101 103 413
农户占比
/ % 25郾 42 25郾 18 24郾 45 24郾 95 100郾 00
摇 摇
本次调研发现
,
受访地区农户和龙头企业的
交易方式主要是基于契约的合同交易方式
(88郾 52% ),
与龙头企业间建立以长期合作为基
础的合作交易模式仍不占主导地位
(11郾 48% )。
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