北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2014
年
摇
第
4
期
消费者购买行为的因素很多
,
只有从顾客价值最
大化的角度下为消费者提供更好的网络购物平
台
,
才是企业长远生存和发展之道
。
因此
,
网上零
售商在运用网络营销的理论和方法来指导经营活
动过程中
,
特别应注意以下几点
。
(
一
)
提高网页转化率
,
整合产品结构
研究表明
,80%
顾客的注意力集中在首页的
第一屏
,96%
的人在访问网站时首先关注视觉设
计
,
而只有
6%
会注意到网站内容
。
网络商家可
以根据不同产品特点和当下流行元素设计网页体
现网店特色和经营理念
,
从众多商家中脱颖而出
。
其次
,
根据顾客需求差异性
,
将产品划分为核心产
品
、
有形产品
、
期待产品
、
延伸产品和潜在产品五
个层次
。
在提供核心产品时
,
不应忽略其他衍生
品的市场价值
,
产品种类的丰富性可提高消费者
购买力
。
如果消费者在一家店铺就能买到其他相
关产品
,
可以在减少消费者购买成本时提高一体
化服务
。
商家在满足顾客核心需求外发展多元化
产品以满足不同顾客可实现多类型产品的销售
。
所以
,
网上零售业可以通过产品组合
、
定制等方式
满足消费者的个性需要
。
(
二
)
注重体现商品的高性价比
价格低廉虽然是消费者进行网上购物的首选
原因
,
但是缺乏对商品的直接接触
,
很多消费者愿
意在一定价格范围下根据卖家信誉度以及买家评
价来选择商品
。
但是
,
从网上消费者购后评价可
知
,
消费者反应更多的是产品质量问题
,
大多数顾
客表示在其价格下商品质量达不到自己理想中的
水平
,
下次不会再考虑该商家
,
这对买家来说失去
一批潜在长期客户
,
损失一笔巨大财富
。
卖家应
坚持诚实守信
,
保证商品质量和价格优惠
,
提高服
务质量及承诺兑现度
。
(
三
)
完善网店信誉评价体系
,
提供多种支付
方式
电商新趋势下各大购物网站蜂拥而出
,
但是
仍然无法解决网络消费者直接体验
、
检测商品这
一难题
,
如何获得网络消费者的在线信任是网络
商家们首要考虑的重点问题
。
购物网站应该重点
建立信用评价体系
,
建立商家和网络消费者各自
的信用级别制度
。
为体现评分的公正公开性
,
可
以邀请第三方监制机构进行定期测评
,
以防商家
的弄虚作假和顾客的肆意差评
,
透明的评价机制
也会可引导市场购买力的流向
。
同时
,
现代网络
消费者更加追求节省时间
、
操作方便
,
网上支付系
统技术愈发成熟
,
消费者不会像以前担忧自己银
行卡信息被盗
。
如今消费者更加注重支付服务体
验
。
快捷支付
、
微信支付
、
二维码支付等方式的便
捷性和新鲜感刺激消费者的好奇心理
,
不同的支
付方式带来不同的消费体验
。
(
四
)
实现差异化的物流服务
B2C
零售商自建物流基地
,
物流网络相对发
达
,
能够提高快递高效传送
。
而
C2C
市场缺乏独
立完善的专用物流配送系统
,
客户分布分散很难
降低物流成本
。
建议商家与第三方物流公司合作
建立快递公司的代理点
,
整合网上订单
,
统一发
货
。
在节省快递成本的同时向消费者设置免费拨
打的咨询电话和投诉电话
,
通过在线客服和电话
方式主动询问消费者的使用感受
。
节假日期间向
VIP
客户发放一些小礼品作为感谢回馈
,
增强消
费者对商家的忠诚度
。
物流服务相对于其他因素
作用虽不明显
,
但随着核心产品的差异化优势不
断缩小
,
物流作为一种特殊的服务延伸
,
也可成为
影响网络消费者购买行为的另一个重要因素
。
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