第
29
卷
摇
第
4
期
2014
年
7
月
北京工商大学学报
(
社会科学版
)
JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)
Vol. 29 No. 4
Jul. 2014
电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究
孙永波
,
摇
刘晓敏
(
北京工商大学 商学院
,
北京
摇 100048
)
摇 摇
摘
摇
要
:
移动电商
、
电商金融
、
大数据等新趋势下网络消费者购买行为已成为电商重点考虑的因素之一
。
借鉴影响
网络消费者购买行为因素的相关理论
,
在国内外学者研究的基础上
,
运用问卷调查和层次分析法
,
从网站性能
、
支付流
程
、
网店信誉
、
商品性价比
、
物流服务这五个方面构建了网络消费者购买行为的递阶层次模型
。
通过描述性统计分析并
进行比较
,
得出各个要素的权重影响力
。
结果表明
:
网店信誉是影响网络消费者购买行为的关键因素
,
其次商品性价比
的权重
,
而物流服务相对于其他因子对网络消费者的影响不太明显
。
对此文章从网店信誉
、
商品性价比方面提出了对电
商新趋势下网络零售商营销策略的建议
。
关键词
:
电商
;
网络消费者
;
购买行为
;
层次分析法
中图分类号
:
F724郾 6
;
F713郾 3摇 摇 摇
文献标志码
:
A摇 摇 摇
文章编号
:
1009 鄄鄄6116
(
2014
)
04 鄄鄄0093 鄄鄄09
收稿日期
: 2014鄄鄄04鄄鄄08
基金项目
:
北京市教育委员会人文社会科学重点项目
“
北京零售企业竞争力提升关键问题研究
冶 ( SZ201410011004);
北京市属高等学校
高层次人才引进与培养计划项目长城学者培养计划资助
(CIT&TCD20140307);
北京市教育委员会科研基地
—
科技创新平
台
—
国家社科基金配套
(PXM2014_014213_00048)。
作者简介
:
孙永波
(1970—),
男
,
黑龙江肇州人
,
北京工商大学商学院教授
,
博士
,
研究方向
:
服务企业运营管理
;
刘晓敏
(1989—),
女
,
江西乐平人
,
北京工商大学商学院硕士研究生
,
研究方向
:
企业运营管理
。
一
、
引
摇
言
进入
21
世纪以来
,
我国电子商务市场发展速
度势不可挡
,
据中国电子商务研究中心监测数据
显示
,
截至
2013
年
6
月
,
中国网购用户规模已达
2郾 77
亿人
,
电子商务交易总额达到
4郾 35
万亿元
,
同比增长
24郾 3% 。
其中
,
网络零售交易额为
7 542
亿元
,
同比增长
24郾 3% ,
占社会消费品零售总额
的
6郾 8% 。
网络购物市场份额上
,
天猫占
50郾 4%
第一
;
京东次之
,
占据
20郾 7% ;
接着是苏宁易购
,
达到了
5郾 7% 。 21
世纪的第一个十年过去了
,
我
国已进入全民网购时代
:
移动互联网
APP
应用软
件如微信的快速开发
,
新型专业购物搜索引擎如
折
800、
返利网
、
米折网等独特的体验与特色迅速
崛起以及天猫
、
京东
、
苏宁易购
、
顺丰优选等冷链
配送技术设备的逐步完善
,
构建自己的生鲜平台
进入冷链电商
。 2013
年
,
从百丽到屈臣氏
,
从苏
宁易购到宝洁
,
传统零售企业希望借力于品牌
、
供
应链等优势进军电商
。 2014
年
3
月
,
京东商城和
腾讯宣布达成战略联盟
,
力求进入微信的开放平
台发展中国实物电商业务
,
希望在电商金融时代
中抢占据一席之地
。
电商新趋势下网络购物平台如
B2B、 B2C、
C2C
模式相继发生了变化
:B2C
较
C2C
模式优势
渐显
,O2O
模式开始成为传统零售加速触电的
“
新宠
冶。
对传统企业和互联网企业而言
,
网络购
物平台的创新是研究影响网络消费者购买行为因
素的重点
。
通过对
CNKI
文献的搜索发现
,
学者
们对影响网络消费者购买行为因素的研究多集中
于
B2C、C2C
电商平台
,
且重点于在线信任
、
感知
价值
、
服务质量等个别因素的探讨上
。
少有学者
针对电商发展新趋势下网络购物平台做出分析
,
对该趋势下影响网络消费者购买行为因素的研究
也比较空白
。
前人文献表明网络消费者购买行为
受众多因素影响
,
而在移动电商
、
电商金融新趋势
下
,
网络消费者进行购买将综合考虑更多因素
,
本
文希望权衡出更为重要的影响因素并为网络商家
·39·
