201404 - page 104

第 29 卷摇 第 4 期 孙永波,摇 刘晓敏 : 电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究
表 6摇 B3 中各因子的权重分析
B3 卖家服务态度 网店好评度 卖家商品承诺 权重
卖家服务态度 1 1 1 0郾 333 3
网店好评度 1 1 1 0郾 333 3
卖家商品承诺 1 1 1 0郾 333 3
摇 摇 注:B3 判断矩阵一致性比例为 0郾 000 0, < 0郾 1; 姿 max = 3郾 000 0。
表 7摇 B4 中各因子的权重分析
B4 商品质量 商品价格 线上线下产品价格 权重
商品质量 1 6 4 0郾 691 0
商品价格 1 / 6 1 1 / 3 0郾 091 4
线上线下产品价格 1 / 4 3 1 0郾 271 6
摇 摇 注:B4 判断矩阵一致性比例为 0郾 051 6, < 0郾 1; 姿 max = 3郾 053 6。
表 8摇 B5 中各因子的权重分析
B5 快递速度 快递费用 权重
快递速度 1 1 / 2 0郾 333 3
快递费用 2 1 0郾 666 7
摇 摇 注:B5 判断矩阵一致性比例为 0郾 000 0, < 0郾 1; 姿 max = 2郾 000 0。
表 9摇 网络消费者购买行为影响因素权重统计表
目标层 准则层( 权重) 指标层( 权重)
网络消费者
购买行为影响因素
网店信誉( 0郾 498 5 )
卖家服务态度( 0郾 166 2 )
网店好评度( 0郾 166 2 )
卖家商品承诺( 0郾 166 1 )
支付流程( 0郾 104 2 )
支付信息安全( 0郾 074 5 )
支付方式 ( 0郾 014 9 )
支付操作 ( 0郾 014 8 )
商品性价比( 0郾 273 8 )
商品质量( 0郾 189 2 )
商品价格 ( 0郾 025 0 )
线上线下产品价格 ( 0郾 059 6 )
物流服务( 0郾 047 3 ) 快递速度 ( 0郾 015 8 )
快递费用 ( 0郾 031 5 )
网站性能( 0郾 076 2 )
网页设计 ( 0郾 007 7 )
网站访问便利 ( 0郾 017 2 )
网站专业性 ( 0郾 051 3 )
摇 摇 注:A 判断矩阵一致性比例 : 0郾 079 6 < 0郾 1; 姿 max = 5郾 356 6 。
摇 摇 从表 9 统计结果可知 ,B 层的影响因子中网
店信誉是影响网络消费者购买行为的关键因素,
其他因子影响力权重比较为: 商品性价比 > 支付
流程 > 网站性能, 而物流服务对网络消费者的影
响不太显著。 对 C 层的影响因子分析得到: 卖家
服务态度、网店好评度、 卖家商品承诺对网络消费
者购物行为有很大影响,而网页设计、快递费用和
网站访问便利对网络消费者的影响不显著。
四、电商营销对策建议
通过对网络消费者的问卷调查结果可知影响
·99·