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北京工商大学学报( 社会科学版 )摇 摇 摇 摇 2014 年摇 第 4 期
提供一些切实可行的营销建议。
二、网络消费者购买行为的特点及其影响因素
( 一) 电商新趋势下网络消费者购买行为的
特点
2012 年电商行业的模式、 流量之争, 网购企
业倒闭、联盟、 融资上市等事件体现出网络购物行
业的竞争激烈和优胜劣汰。 其中 ,B2C 发展的重
点是家电、化妆品, 网络购物行业的变化间接反映
出网络消费者的购买行为变化, 消费者追求网络
购物的原因与网上购物特征是紧密相连的。 网络
消费者的主要特点也恰恰反映了网络购物与传统
购物的区别,其特点变化更应得到研究关注 。
一是偏好个性化商品。 网络消费群体多数以
80 后、90 后的年轻人为主, 需求个性化和追求网
购新鲜刺激感是网络消费者的最大特点。 年轻人
对于目前标准化、单一化的产品并不感兴趣 ,特别
追求的是自己的个性化风格, 喜欢尝试新鲜事物。
平台提供的商品和服务极为丰富有各式各样,年
轻消费者可以在其中尽情地比较选择, 日常周边
买不到的商品在网络平台上都能搜索到。
二是力求价廉质优。 电商行业发展迅猛势头
下, 网络消费者可选的范围扩大, 不再局限于淘
宝、天猫。 京东、 苏宁、1 号店等一些专业零售商
提供的产品也纳为考虑范围,顾客可以对比几家
网店进行选择。 像淘宝店铺不需要缴纳租金本身
就节省了成本,网上销售商品流通环节少价格自
然低廉,这种低价策略吸引了许多消费者上网搜
索欲购商品。 但是京东、苏宁的供应链优势也独
占鳌头,它们自建供应渠道和物流基地 ,消费者可
放心其产品质量和快递服务。 对此, 质量和价格
依然是消费者首先考虑的两大因素, 通常物美价
廉的商品更受消费者欢迎。
三是购物、支付方式便捷。 智能手机逐渐被
中国 20 ~ 40 岁这个年龄阶段的用户群体所使用 ,
这个群体正好是网上购物群体的主力军。 电商新
趋势下智能机携带的 APP 购物软件使手机控们
随时进行购物成为可能,与商家近距离的买家还
可以通过网上下单, 然后 “ 自己提货 冶 来节省费
用。 支付工具的日益完善和多样化也是网络购物
的一大特点,每时每刻网络商城都会向网络用户 、
移动用户提供购物、配送以及咨询等信息。 因此,
现今消费者在进行网络购物时十分方便, 以往是
足不出户,如今只需带着手机就可以直接进入各
大网络商城。
四是注重服务, 行为感性化。 消费者选择网
上购物不仅需求产品功能, 传统的营销组合 4P
( 产品、价格、渠道、 促销) 逐渐地偏向 4C,追求更
多的是一种理念、成本。 除了偏重于购物快捷,与
卖家沟通交流便利外, 网络消费者还整合了整个
营销过程。 而一些传统家电零售商也陆续开展网
络店铺,拓展多元化业务, 提供多种产品和服务 。
消费者面对过多的信息, 没有时间和精力理智地
选择他们所需要的信息,可能导致行为偏感性化,
购买行为具有极强的冲动性。
( 二) 网络消费者购买行为的影响因素
随着电子商务发展愈加快速, 国内外很多学
者对消费者网上购买行为的研究十分重视。 国外
方面,Sirrka 和 Peter (1997) 认为影响网上购物的
因素包括产品感知性、购物经验、客户服务以及预
知风险性。 Park 和 Kim (2003) 得出顾客对网上
店铺的购买承诺在于信息满意度和相关的利益。
在消费者购买意愿方面,Moez 等(2000) 提出主观
性规范、态度和信念明显影响消费者网上购物意
愿。 Kwek 等 (2010) 提出消费者冲动性 、 产品的
品牌、质量以及网上信任和以往购物经验影响着
消费者的购物意向。
国内学者的相关研究稍晚于国外。 黎志成和
刘枚莲 (2002) 随后提出网页设计、 网站安全可靠
性企业形象等视为网络消费者购买行为考虑因
素。 之后二人于 2006 年开展网络消费者行为影
响因素的实证研究, 认为网络消费者的购买决策
主要受感知产品服务及质量和网购经验两个因素
影响。 陈洁等 (2009) 从消费者心流体验上研究
影响因素,提出网站设计、网页内容和消费者自身
特征均会影响购买意愿。 王谢宁 (2009) 认为网
站声誉、 商品的丰富性与价格、 信息与支付安全
性、线上与线下的交流等因素使消费者产生购买
行为。 相比之前研究, 近几年学者陆续将视角转
向于消费者购买决策过程。 崔小杰 (2011) 认为
消费者购买决策过程五阶段中, 需求确认和比较
选择这两个阶段传统消费占优势, 而其他三个阶
段网络消费更占优势。 陈毅文和马继伟 (2012)
也认为传统购物和网络购物存在很多差异,差别
在于网上购物模式、交易环境和价格等。
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