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第 29 卷摇 第 4 期 孙永波,摇 刘晓敏 : 电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究
综上,多数学者认为影响消费者购买行为因
素主要有网站安全可靠性、 卖家信誉度 、 产品质
量、网页设计 、 网络购买经验等。 本文在王希希
(2001) 网络购物行为影响因素分析模型的基础
上进行创新, 总结出网站性能、支付流程、 网店信
誉、商品性价比和物流服务这五个维度 ,并就相关
因素进行探讨。
1郾 网站性能
根据网页设计心理学最新研究成果,人脑处
理视觉信息的速度是文字信息的 50 倍, 大多数人
脑决策时是仓促的, 当网络消费者面临众多网站
选择时最重要是从感性层面来吸引他们, 独具一
格的网店形象对商品信息的传递有着至关重要的
作用。 网站访问便利对消费者的网上购买行为影
响也很大,进入网站的方便可行性、网页下载的速
度都将影响网络用户停留网页时间的长短,这将
直接关系到网站的页面转化率。 网站专业性一定
程度上促使顾客认可网站的完整真实及服务的专
业能力,越来越多的网络消费者开始从 C2C 平台
购物转向 B2C 商城进行网购。
2郾 支付流程
支付流程可以从支付信息安全、 支付方式及
操作的便捷这三方面内容进行衡量。 大数据信息
时代,网络消费者愈加担忧网络购物时注册的个
人信息及付款银行信息被窃取。 频繁的网络营销
如骚扰邮件及一些广告信息会让消费者认为个人
隐私被侵犯,甚至质疑网络购物的支付安全技术
从而放弃购买。 2012 年 11 月, 中国互联网络信
息中心数据显示, 中国网上支付的用户规模达
1郾 87 亿人, 在网民中占 34郾 7% ,第三方支付和银
联为主要支付手段。 智能手机作为主要的移动支
付手段, 快捷支付、移动支付渐渐向用户渗透 ,成
为第三方支付和银联开展多元化业务战略的突破
口。 我国这个庞大的手机用户群体将是移动支付
市场巨大的潜在消费者,网络支付方式发展空间
尚足。 当今社会追求高效率 ,网络消费者进行网
络购物无疑是抱着方便、便捷的心态,因此支付操
作的便捷性也显得尤为重要。 消费者表示在对某
个商品产生了购买意愿后,会由于付款的操作太
麻烦,流程太复杂 ,方式不够齐全 ,而放弃购买该
商品。 支付环节是电子商务交易的重要环节 ,安
全性和便捷性对交易成败有着重要影响, 还能给
顾客带来不同的消费体验。
3郾 网店信誉
研究发现,网店声誉会刺激消费者产生购买
意愿。 消费者在网上店铺浏览时首先关注店家信
用级别和好评率这两个指标, 如果其中一个过低,
消费者很可能跳转到其他网店。 买家决定在某一
店铺购买商品之前,一定会对商品的详细信息、物
流状况、售后服务等情况向卖家仔细询问 ,此时卖
家的服务态度及有效沟通会对消费者购买决策起
决定作用,好的服务态度十分关键。 其次,卖家商
品承诺即售后保障是建立客户忠诚的最佳途径,
卖家承诺包括对买家拿到商品之后问题的解答,
问题商品的退换货,售后维修等。 在网站上向顾
客公开郑重承诺产品服务的详细内容, 可以获得
顾客初次浏览网店的好感并加强购物意愿。
4郾 商品性价比优势
通常情况下, 同类商品在购物网站上的价格
与实体店相比之下会更低,这是大多数消费者选
择网上购物的首要原因。 2014 年电商市场变化
甚大,C2C 模式日渐式微, B2B 市场逐渐饱和 ,
B2C 市场日益兴盛,O2O 模式悄然兴起。 2013 年
6 月,苏宁公开宣布其所有商品采取线上线下同
价。 这让因实体商城价格高而发愁, 线上价格低
虚拟而不安的网络消费者们顿时掀起一股热潮,
O2O 模式借此脱颖而出, 成为线上线下链接的桥
梁。 那么,在供应链、产业链具有一定优势的传统
零售商采取的价格策略是否会对网络消费者购买
行为产生一定冲击影响? 消费者行为特点分析得
出商品价格仍然是消费者购买行为的决定性因
素。 由于网上商家众多,产品供应渠道来源广泛,
商品的价格质量也各不相同,不少网络消费者认
为在价格可以接受的情况下会选择评价更高、质
量更好的产品,即性价比高的商品。
5郾 物流服务
物流服务是网络商家和消费者进行沟通的中
间联络者。 数据显示,60% 的客户投诉来源于对
物流配送服务的不满,包括快递配送不及时 、配送
过程中商品损坏、“ 最后一公里冶 服务不到位等问
题。 商品的邮费、 到达时间是消费者需付出的购
买成本。 一般由卖方确定物流提供商, 不同卖家
提供的快递方式和价格也会不同, 有些卖家为了
在产品价格上吸引消费者,往往会把降低的价格
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