北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2014
年
摇
第
4
期
加在运输费用上
,
因此消费者的购买成本时还得
考虑运输费用
。
其次
,
一些大型
B2C
企业自建配
送系统
,
像京东
、1
号店等在提高企业品牌价值的
同时掌握企业内部的采购
、
加工和销售环节控制
权
,
以降低交易成本
。
中小型网络零售商在选择
第三方物流公司上需要谨慎
,
与物流公司合作过
程中保持良好的沟通
,
确定快递员的服务态度良
好
,
保证物流配送及时以及商品运输过程中质量
不被损坏
,
最终达成双赢
。
三
、
网络消费者购买行为影响因素的模型设计
(
一
)
问卷调查
1郾
问卷设计
。
本文测量变量主要以相关研
究文献为基础
,
对随机抽取的网络消费者进行访
谈后
,
结合现今消费者网上购物的实际情况设计
而成
。
该调查量表由五个维度构成
:
网站性能
、
支
付流程
、
网店信誉
、
商品性价比和物流服务
。
本研
究的问卷主要包括两部分
:
第一部分是网络消费
者的基本情况
,
包括买家的性别
、
年龄
、
网络购物
经验及每年网络购买次数
。
第二部分是根据上文
所构建的五个维度设计调查问卷
,
问卷设置评价
尺度分别为完全同意
、
同意
、
不确定
、
不同意
、
完全
不同意
,
对应分值分别为
5、4、3、2、1,
数字越高表
示越同意左边的陈述
,
数字越低则代表越不同意
左边的陈述
。
测量量表如表
1
所示
。
表
1摇
网络消费者购买行为调查量表
影响因素
问题项
购物网站设计新颖性会促使我进行购买
网站性能
购物网站访问的便利性会会促使我进行购买
购物网站专业性会促使我进行购买
购物网站支付时输入银行卡等其他安全信息不被泄露会促使我进行购买
支付流程
购物网站提供多种支付方式会促使我进行购买
购物网站支付时付款操作快捷会促使我进行购买
购物网站卖家与我交流时服务态度好会促使我进行购买
网店信誉
购物网站卖家收到的好评程度会促使我进行购买
购物网站卖家商品承诺会促使我进行购买
购物网站商品价格越低越会刺激我进行购买
商品性价比
购物网站商品质量越高越会刺激我进行购买
同样的商品在购物网站上价格比实体店铺中要低越越会刺激我进行购买
物流服务
购物网站商品寄达快递的费用问题
,
会促使我放弃购买
购物网站商品寄达快递的速度问题
,
会促使我放弃购买
摇 摇 2郾
问卷发放
。
为使获得的源数据更加真实
准确
,2014
年
3
月开始大规模发放问卷
,
问卷发
放方式分为三种
:
一是在各大专业问卷调查网站
公开发放
;
二是通过邮件或即时通信软件向朋友
、
同事以及向他们熟悉的人传递
;
三是传统调研方
式
,
向人群流动密集区随机发放问卷
。
首先选择
网络平台方式发放的优势在于有效保证数据的真
实性和代表性
,
其次可以最大范围的获得较大的
样本量
,
可挖掘出潜在的更深层次的信息
。
3郾
预调研和大规模调研
。
为了检测和保证
问卷问题设置的有效性和语言措辞的精准性
,
首
先将初始问卷进行小规模的预调研
,
在小规模调
研过程中与试验者进行沟通
,
收集反馈意见并适
当修改问卷
。
修改后的问卷再次进行小规模的发
放
,
两次预调研后形成质量较高
、
表达方式准确的
正式问卷
。
最后将正式问卷以上述三种发放方式
开始大规模调研
。
(
二
)
数据收集及分析
1郾
数据收集
本文通过各大专业问卷调查网站
、
周边网络
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