第
30
卷
摇
第
6
期
2015
年
11
月
北京工商大学学报
(
社会科学版
)
JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)
Vol. 30 No. 6
Nov. 2015
doi:10. 16299 / j. 1009鄄6116. 2015. 06. 014
交叉购买的内涵
、
影响因素及
作用结果
:
一个文献综述
杨宜苗
(
东北财经大学 工商管理学院
,
辽宁 大连
摇 116025
)
摇 摇
摘
摇
要
:
在服务与关系营销领域中
,
交叉购买的重要性不断增长
。
何谓交叉购买
,
交叉购买的影响因素有哪些
,
交叉
购买会产生怎样的结果
,
文章围绕这三个问题对研究交叉购买的以往文献进行了系统的梳理和评述
,
从产品维度和时间
维度对交叉购买的概念进行了区分
,
基于
“
前因变量
—
中介变量和调节变量
—
结果变量
冶
的框架构建了交叉购买影响因
素和作用结果的理论模型
,
并对未来研究进行了展望
,
以期为开发促使顾客购买其他产品的有效战略提供有价值的营销
洞见
。
关键词
:
交叉购买
;
关系营销
;
忠诚
;
关系质量
;
关系长度
中图分类号
:
F713郾 5摇 摇 摇
文献标志码
:
A摇 摇 摇
文章编号
:
1009 鄄鄄 6116
(
2015
)
06 鄄鄄 0114 鄄鄄 09
收稿日期
: 2015鄄鄄 04鄄鄄 30
基金项目
:
辽宁省高等学校优秀科技人才支持计划
“
多层面互动对消费者商店依恋和交叉购买意愿的影响研究
冶(WR2011010)。
作者简介
:
杨宜苗
(1972—),
男
,
安徽安庆人
,
东北财经大学工商管理学院副教授
,
博士
,
研究方向
:
市场营销
、
零售管理和流通理论
。
一
、
引
摇
言
在服务与关系营销领域中
,
交叉购买
(cross鄄
buying)
的重要性在逐渐增长
。
企业交叉销售及
其利益只有在顾客交叉购买的情形下才能实现
(Polonsky et al. ,2000)
[1]
。
顾客交叉购买能够减
少企业获取新顾客的费用
,
进而形成企业的价格
竞争优势
(Reichheld & Sasser,1990)
[2]
。
由于获
取了顾客以前购买的信息
,
所以企业面临的风险
和责任也较低
,
且顾客购买的产品和服务越多
,
他
们与企业保持的关系可能越持久
(Reinartz & Ku鄄
mar,2003)
[3]
。
随着与顾客互动满意度的提高
,
企业能够更好地了解顾客的需要和欲望
,
增强发
展顾客忠诚和抵御竞争者的能力
,
并最终提高赢
利能力
(Shah et al. ,2012)
[4]
。
然而
,
相对于顾客
保留决策
。
交叉购买是更复杂的决策制定过程
(Verhoef et al. ,2001)
[5]
。
那么
,
何谓交叉购买
?
影响交叉购买的因素有哪些
?
交叉购买会产生什
么结果
?
以往的交叉购买研究主要是沿着这三个
方向展开的
,
本文也将围绕这三个问题对交叉购
买的以往文献进行梳理
,
并对未来研究进行展望
,
以期为开发促使顾客购买其他产品的有效战略提
供有价值的营销洞见
。
二
、
交叉购买的内涵
交叉购买
(cross - buying)
的概念可以追溯到
20
世纪
70
年代贸易文献中的交叉购物
( cross -
shopping)。 Cort & Dominguez(1977)
[6]
将交叉购
物定义为某个消费者光顾具有若干相同产品线
(
例如家具
、
女性服装和电子产品
)
的多种零售渠
道
,
这些零售渠道是为了迎合不同目标细分市场
的需要而由同一家公司经营的
。
例如
,
某个消费
者光顾同一家公司经营的百货商店后
,
又光顾其
折扣店
。 Cassill & Williamson(1994)
[7]
进一步强
化了这种观点
,
认为交叉购物为
“
同一顾客惠顾
经营相同产品线的多种类型的销售渠道的行
为
冶。 Schoenbachler & Gordon(2002)
[8]
则认为
,
交
叉购物是指消费者在同一公司经营的多种渠道购
买商品
。
近四十年来
,
为了体现不同的研究情境
,
学者
们对交叉购买的概念进行了修正和拓展
,
基本上
形成了三种代表性的观点
。
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